品牌形象广告案例范文 第1篇
执行组长：高洁
课题组成员：陈怡卢昊李欣
众所周知，中国市场错综复杂，难以把握。然而同时，这个纷繁市场蕴藏着巨大的商机。为占领先机，广告主有必要占有先进资讯，捕捉这个纷繁市场的律动，市场“碎片化”正是最新的市场律动。中国传媒大学广告主研究所调研发现，新的市场异动――市场“碎片他”2直接影响到广告主的营销传播行为。那么，在市场“碎片化”的背景下,广告主将有哪些营销动态趋势及相应的策略转变?广告主媒体投放策略及行为又将随之发生哪些异动?广告主如何调整、创新其营销传播行为以适应这一市场新态势，成为本文关注的焦点。
一、“碎片化”引发企业营销三大新态势
(一)营销个性化
随着市场碎片化的到来，已有部分企业逐步调整营销观念及行为，个性化的营销成为一大动向。企业为消费者提供个性化的营销服务，在产品策略上的体现尤为明显，企业满足消费者个性化的消费需求，按照顾客的特殊要求制作个性化产品及服务。有调查数据显示，企业产品生命周期在近二十年大大缩短，由平均的8年缩短至4年。企业缩短产品的生命周期，加大产品开发的力度既是适应消费者个性化需求趋势，也是主动占据市场制高点、主动权的先见之明。
(二)营销精益化
企业顺应“碎片化”时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，展开精益化营销成为其第二大动向。精益化营销在传播活动环节表现较为突出：企业逐步放弃单一的广告宣传，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的传播活动，传达更丰富的信息，达到销售推广和品牌宣传的目的。
(三)营销互动化
碎片化时代，消费者从众心理减弱，个人争取发言权，独立判断意识增强，注重亲身体验与双向互动。企业把握消费者的心理动态，营销活动中互动化趋势加强。企业注重与集体目标受众进行双向、深度的沟通，依据利益相关群体的反应进行定制服务、情感营销、并依据实时一线反馈，制定或调整自下而上的营销策略。企业互动化营销趋势的加强主要表现在两个方面：其一，企业营销活动下沉，终端传播兴起，如：线下广告的升温、旗舰店的兴起等；其二，企业创新多种便于与消费者直接互动性的营销模式，如：会议营销、关系营销、数据库营销等。
二、“碎片化”时代企业营销策略三大转变
(一)品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略
当前企业间的竞争步入品牌竞争阶段，然而在消费者消费形态碎片化趋势下，品牌“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，更加关注产品的功效，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。3中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访企业最为倚重的营销策略，并呈上升趋势。4
(二)公关成为品牌建设与营销突围的新推动力
碎片化时代，消费者的消费行为及媒体接触习惯都呈现出了分散、多元化和个性化的发展趋势，而公关活动由于其直接深入沟通、互动性强和针对性强等特点，因此，在企业的营销传播活动中，公关活动正日益突破以往企业形象建设、公共关系维护的职能范畴，成为产品牌建设和销售促进的新推动力。2005年中国广告生态调查结果显示，有高达70．6％的被访企业对“公关日益成为品牌推广的利器”这一说法表示认同。6
(三)企业营销传播模式的三大转变
1、线下广告投入的增加
随着市场竞争的日益激烈、企业开始加大针对目标消费群体的传播效果更为深入、直接、成本更低的线下广告投入，注重终端传播，“线上”与“线下”互为呼应、相辅相成，紧密结合。
案例：北京某著名教育科技产品集团。该集团的广告企划部经理表示，企业从今年开始大力开展终端的推广活动。激烈的竞争使得企业的利润降低，然而广告价格的上涨提高了企业的营销成本，因此对电视广告的投放呈降低趋势。增大对线下广告的选择，原因有二，其一终端的推广费用低，可以把高额的广告费转化为给消费者的实际的利益，其二，也是最重要的，可以与消费者直接沟通，获得消费者的真实的直接的回馈，以便对产品或是营销方式进行调整，获得竞争的先机。
2、媒体的组合与创新
碎片化时代带来消费群体的分散化和媒介接触行为的个性化，企业希望通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，媒体组合利用在这个时代显得尤为重要。此时的媒体组合已相较于大众传播时期的传统媒体组合距离消费者更为接近，更多的依赖消费者的态度观念、生活态度指标进行媒体组合与创新，利用专业化和分众化的媒体和多媒体组合，对分散目标消费群的逐一进行覆盖，保证对每个小团体的信息渗透到位。
从整体上看，广告主的广告投放仍然以传统媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告倍受广告主青睐。此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用，而且这种趋势正在增强。随着消费者碎片化进程的逐步加快，讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的问题。
案例1：可口可乐。可口可乐在新浪网播放超长版广告片，利用最新的富媒体技术，将总计三分钟的电视广告片改编成网络版，一方面借助网络媒体，直接针对以中学生和大学生为主的目标消费群，另一方面，利用网络的下载和反复播放功能，循环重复性增强传播效果，相较电视广告大大降低了成本。
案例2：深圳某房地产集团。该集团在营销过程中注重消费者研究，针对目前目标消费群的进一步分化，通过研究其生活形态和消费理念的变化，调整自己的媒体组合形式和对新媒体的开发。例如针对高层管理者消费群的生活形态，推出以专业财经、管理类期刊、报纸为主，香港电视台三段时间为辅的媒介组合，同时开发机场衍生媒体和网络的博客社区，形成立体的针对性强的传播组合。
3、传播内容的精益化、个性化、互动性
碎片化时代的消费者，具有鲜明的个性化的需求，随着其自主意识的崛起，从众心理的弱化，无差异的传播内容将会在信息海洋之中湮没，传播效果被消解。广告主在传播内容选择上更加突出精益化、个性化和互动性：明确碎片化的目标人群，传递个性化的信息即对具体人群提出具体诉求，同时利用互动性来增强传播的循环效果，适应碎片化消费者时代新挑战。
案例：奶制品的个性化宣传。作为大众消费品的奶饮料，伴随消费者碎片化时代的到来也同样注重传播内容的精益化和个性化，《2004―2005年消费者行为与生活年鉴》显示，酸奶的甜笑、休闲和个性化是消费者选择酸奶的重要原因，针对酸奶的重度消费者――青年女性，各个大品牌均有个性化传播的表现，蒙牛针对少女力推出酸酸乳，伊利针对白领高打c小调乳饮料，力求在内容方面迎
合不同消费习惯的消费者。
三、预测广告主媒体运用的前景
(一)广告主加大与媒体的直接接触力度
与媒体进行直接接触，无疑有利于企业在第一时间了解媒体广告相关政策、活动的创新、调整，有利于企业建立起与媒体的深度合作，并获取一定的附加服务。因此，广告主越发倾向于直接与媒体进行沟通，寻求定制、贴身服务，将企业媒体广告策略与营销的其他环节密切融合，进行精耕细作。
(二)媒体品质成为广告主选择媒体的重要指标
碎片化群体的划分以态度观念、生活方式为重要划分指标。媒体品质的高低表明受众对媒体价值认同的程度，以及媒体对收视人群实际的影响力。媒体品质成为考量媒体传播效果的质化指标，成为广告主选择广告媒体的主要依据。
案例：上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。
(三)传统媒体广告投放在广告主营销活动中地位下降
紧随市场碎片化趋势，大众市场向分众市场转化，广告主的营销传播活动注重精耕细作，企业更加关注互动性强、分众传播属性明显的新媒体、小众媒体。如图所示，连续三年的数据显示，占多数的被访广告主比较同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”，并且认可度持续上升。
(四)区域媒体继续得到广告主重视
碎片化时代区域媒体投放得到广告主重视，其原因有二：其一，区域媒体能够更好地覆盖广告主的目标消费者所在的地区，其节目内容也更加适合当地消费者的生活习惯和文化特征，这正好符合了碎片化的消费者个性与文化需求；其二，区域媒体相对于中央级媒体广告价格较低，也是一个十分有力的竞争因素。中国传媒大学广告主研究所连续三年的调研数据显示，每年地方电视台、地方广播台、地方性大众报纸等区域性媒体以及专业报纸、专业杂志、展览会等专业媒体的选择率都高于全国性及非专业性媒体。在社会结构分层加快，消费者碎片化进程日益显现的今天，企业更为看重区域性、专业化媒体的相对低廉成本及对分众市场的精确触达。
案例：广州宝洁有限公司。宝洁在赢得2005年度央视黄金时段标王之后，加大对重点区域电视媒体的投入。仅在江苏省苏州市一地，宝洁就投放了4000万元电视广告。即将扩张二三线市场的宝洁，针对碎片化的分级消费群体，优选重点投放区域的强势电视媒体，加大区域性广告投放就成为一种必然取向8。 (五)新媒体在广告主营销传播使用中升温 消费者的“碎片化”决定了广告主对媒体创新的要求，第一，寻求具有创意性的媒体，即：信息传达方式和广告表现形式都更加丰富，更容易引起消费者的兴趣；第二，具有小众传播直接到达目标人群的特性；其三，新媒体强调和消费者的互动性。2005年是新媒体的快速发展年，广告主在营销推广中将新媒体作为重要的手段，媒体和广告公司以广告主对媒体的新需求为出发点，进行积极的新媒体开发策略。
总之，碎片化时代下，消费者的从众心理减弱，其生活形态、消费形态、媒体消费行为皆向追求自我、个性张扬、灵活互动转变，个性化、定位清晰的媒体产品愈来愈受到消费者的青睐。而广告主从营销策略到相应的一系列媒体投放活动的原点，即是来自消费市场的异动。希望本文可以为广大广告主的营销活动实践提供启发和帮助。
1 本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心；本报告未注明出处的数据均出自中国传媒大学广告主研究所历年广告主研究数据库。
2 近年来，社会阶层的“碎片化”直接引导了消费市场的“碎片化”倾向。“在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场。“碎片化”市场异动表现有三：其一，消费形态“碎片化”。在年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的不同，而产生不同的消费行为。其二，品牌神话作用逐渐减弱，消费者重新关注产品功效。在产品极大丰富、同质化日益严重的今天，越来越多的消费者购买产品时更加实际，所谓的概念、价值对于消费者的营销力趋弱。“概念先行、顶级表现、集中轰炸”的品牌建构效果开始受到动摇。其三，消费者媒体消费的“碎片化”异动。消费者对于权威媒体的迷信度降低，追逐个性化、互动化、定位清晰明确的媒体。一参见《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》黄升民杨雪睿 《国际广告》2006年第9期P25
3同上
4 《现代广告》2006．1《2005中国广告业生态调查报告》，组长：陈永、丁俊杰、黄升民执行组长：杜国清、江炜、陆斌、邵华冬、杨懿课题组成员：高洁、陈怡、赵佳、范青青、陈晨、凌晨
5图标出处，同上。
6数据及图表来源，同上。
品牌形象广告案例范文 第2篇
宝洁广告越来越中国
观点陈述：
从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。
观点支持：
论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升
典型案例：全球董事会年会选址中国
案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。
论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性
典型案例：宝洁员工农村调研
案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。
论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素
典型案例：润妍创意水墨画广告
案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色
典型案例：逐步夺取央视广告标王
案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象
典型案例：宝洁的“最佳公益模式”
案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。
反方观点：
宝洁广告去中国化
观点陈述：
宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。
观点支持：
论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账
典型案例：失败的润妍和激爽
案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。
论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差
典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚
案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。
论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒
典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线
案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。
论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”
典型案例：广告中欧美文化的强加
案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。
论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现
典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波
案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。
擂台对抗：
双方观点PK
反方批驳
批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减
分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷
入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。
结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折
批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误
分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。
结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓
批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格
分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。
结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活
批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退
分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。
结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群
批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里
分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。
结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的
正方回应
回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度
分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。
结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果
回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放
分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。
结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀
回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律
分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。
结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的
回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质
分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。
结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。
回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多
分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。
结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。
中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：
正反方缘于视角差异有警示有启示
双方立论基础：
造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。
辩论启示：
启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分
以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与_的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。
启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略
促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。
启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点
宝洁的广告管理完全遵循了“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005和2006年为什么会成为央视的标王。
品牌形象广告案例范文 第3篇
营销已经进入时代，这是众多企业、广告传播服务机构和营销研究者的共同观点。越来越多的专业人士加入营销的讨论之中，纷纷提出各种各样的说法。但营销目前仍然停留在一个概念阶段，远远没有形成深厚的理论体系，更缺乏全面的战略战术体系。很多研究者和企业停留在一个或局部的营销创新之上，所作的论述也显得缺乏力量和经不起推敲。
其实，营销更多地体现在沟通与传播上，是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等在与消费者沟通传播，进而与消费者建立关系上的创新。如果说真的有营销，那么可以说是沟通与传播上的.
如果说时代，我们依靠的是电视、广播、报纸和杂志的话，那么，时代所有人都明白我们会更多地使用互联网，可是具体怎么用呢?今天就向大家介绍时代进行沟通和传播的十大工具。
第一大工具：博客
博客是消费者制造信息和传播信息的门户，企业可以通过在博客中按照内容和博主的兴趣定向投放广告、为博主免费提品试用，进而邀请博主发表对产品的感受和评价、邀请博主参观企业、与博客运营商合作推出博客页面装饰性的工具等方面传播企业信息。投放广告无疑是最简单的形式，但如果能够获得博主的认同并撰写对企业和产品有利的文章，则可以实现口碑传播的效果。另外，企业自己设立博客也不失为一种好的传播方式，当前一些企业在企业博客中与消费者的互动问答也已经取得了不错的效果。
案例：作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在2005年意大利的都灵冬奥会期间，了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该网站上开放有Podcasting、图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。
可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博客，让他们参加阿姆斯特丹新闻招待会，这些博客由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。Visa USA2005年也了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许Podcasting、图片、读者评论，还可以使用图片管理分享网站的图片共享服务及视频博客服务。
第二大工具：论坛
论坛的树状形式可以产生良好的传播效果，在论坛中开设企业或品牌专区，有目的性和方向性地提出话题并组织话题讨论，邀请消费者参与并给予精神上的鼓励，都可以实现传播目的。实际上，很多企业都很重视论坛的传播效果。在论坛设定话题和引起话题讨论无疑是最直接的办法。实际上，现在已经出现了专门的论坛营销服务，服务企业称之为“论坛营销”。其实质就是在一定分类的论坛中定向、定量的设定话题和引发讨论的营销手段，其核心在于话题的吸引力和关注度，通过一定的文字导向诱使论坛用户参与话题的讨论，并且引导话题讨论向着有利于企业的角度发展。这种传播方式的受众就是论坛用户，讨论话题的深度、参与用户的数量、论坛话题制造的数量、论坛的数量都是具体的考核指标。
案例：如果你对阿里巴巴旗下的淘宝网尝试对网络商户收费而引发的大规模抗议，而最终不得不取消收费的事件还有记忆的话，你也可能会记得有一个其竞争对手的身影曾经出现在那次事件中，那就是腾讯旗下的拍拍网。在那次事件中，拍拍网聘用了一家公关公司使用了论坛传播的方式，借机从淘宝网吸引了一批商户加盟拍拍网。
第三大工具：网络游戏植入式广告
网络游戏植入式广告是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。案例：在赛车游戏之中，米其林轮胎出现在赛车配件库之中，游戏角色选用米其林轮胎，可以看到与现实完全相同的轮胎技术参数，能够感受到米其林轮胎在游戏中的优异性能，从而使玩家通过游戏了解米其林、认可米其林，而且这种类似于真实的亲身感受对玩家的影响力远远超过传统的信息灌输效果。
可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。
2005年，浙江绿盛集团的“QQ能量枣”被直接设计到_科技的《_》里，是游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物“食用QQ能量枣”既能补充体力，又能补充灵力，这些都是网络游戏营销传播的典范。
第四大工具：即时通讯
即时通讯工具的营销功能远比人们已经实践的更多，实际上，即时通讯平台可以实现单体、小众、大众的协调统一的沟通与传播。在单体沟通上，即时通讯可以替代电话，群和组的功能可以将信息定向传递到有着共同需求的小众群体之中，而其操作框的广告位可以到达大众群体。案例：很多公司都借助于即时通讯进行传播和完成业务，包括肯德基、东风雪铁龙、大众汽车等企业。而且还有一些企业组织起了企业群，通过群向潜在的消费者传递产品和品牌信息，将他们转化为忠实的消费者。
第五大工具：计算机和手机屏幕
计算机和手机屏幕有可能取代电视屏幕吗?数年前这个趋势已经开始。但目前计算机屏幕只能以桌面图案、屏保等形式展示信息，手机屏幕以彩图、动画形式展示信息。企业需要为消费者提供多种多样的娱乐信息，满足人们对计算机和手机屏幕美观的需求。
案例：一些IT企业在这方面做得很好，三星、LG、摩托罗拉等企业网站上有大量精美的、含有企业和产品信息的图片和动画，供消费者下载。是否可以有更多形式呢?瑞星的“卡卡小狮子”就是一个榜样，这个狮子卡通形象在桌面上非常可爱，很好地传递着瑞星的品牌。
第六大工具：匹配性网络广告
匹配性网络广告投放可以按照页面内容、网民浏览习惯等设定广告内容，实现广告的精准投放，形式包括了文字、图片和视频。这种广告显然解决了信息传递方向性的问题，接下来需要在生动性方面要做更多突破。
案例：天下互联集团的窄告网目前已经成为这个领域的佼佼者，获得大量企业的认同。作为中国精准营销第一网络平台，天下互联窄告网是惟一一家覆盖了人民、新华等4000家强势网站，以其独到的多维定向(兴趣、行为、消费力、地域、时段、频度)技术和遥遥领先的资源覆盖，赢得了戴尔电脑、IBM、爱普生、伊利等世界500强和国内品牌领导者的青睐，用户规模超过了3万。
第七大工具：动漫和视频短片
动漫和视频短片的传播数量相对较小，目前还停留在一部分时尚的青少年群体中，但未来的发展前景很好。娱乐的信息传播总是很广泛，企业借助娱乐传播时，也要注意信息传播的有效性。这方面的定性分析是较为困难的，无法确切说出这种传播对于品牌价值究竟有何影响，这也可能是阻碍这种传播形式进一步发展的重要原因。
案例：2005年，美国杜蕾斯公司同播客网站PodcastAlley进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告，通过这个站点的播客节目传递品牌和产品信息。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出，就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。
第工具：产品外包装媒体
产品外包装媒体是边缘创新和嫁接资源的产物，所有大批量销售的快速消费品的外包装都可以成为其它企业信息的载体。可口可乐、百事可乐、娃哈哈、汇源果汁、宝洁、健力宝等企业的产品包装都成为行业外企业的传播战场。但这种资源的获取显然并不容易，需要采取对等交换的方式才能获取。
案例：在_科技和浙江绿盛集团的合作中，浙江绿盛集团为_科技《_》的推广提供了一亿个包装瓶身的广告位，使得《_》节省了大量的广告费用，玩家在很短的时间内上升到300万，据统计，有31%的玩家来自与绿盛集团的合作。
第九大工具：虚拟社区
虚拟社区有着非常多的传播机会，传播效果也较好。虚拟社区指的是人物角色类的模拟现实世界的游戏，是网络游戏的一种，但允许消费者自我创造，相比程式化的其它类型网络游戏更能显示创造性，虚拟社区中的虚拟商品和道具都可以成为信息的载体。案例：腾讯的网络社区、赛我网的社区都是很好的娱乐社区，在腾讯的虚拟社区中，QQ秀、QQ空间、QQ宠物都是良好的传播平台。比如在QQ宠物之中，饮料、食品、运动服饰等产品和品牌都可以做成虚拟产品植入其中，让虚拟的QQ宠物享用，从而在实际的用户之中形成品牌忠诚。当然，同样的传播机会也适合于其它消费品企业。
第十大工具：无线通讯信息
无线通讯信息包括了短信、彩信、彩图等形式，将企业信息、产品信息、品牌信息娱乐化借用这些形式表现出来，可以获得一定的病毒传播效果，前提是娱乐化要恰当和适合。今天消费者将一切事物娱乐化的倾向性非常明显，各种玩噱头、搞怪等风行，企业要迎合这种风潮，但又要避免在其中受伤。这就需要企业有计划、有目的地实施信息娱乐化。文字和图片创意最好能通俗而又不失高雅。
案例：无线营销服务企业摩拜美迪将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。魅媒科技则是各类WAP网站模式的代表。魅媒建立的营销联盟中WAP网站以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做手机广告，他们拥有大量的独立WAP网站的流量。通过这个庞大的营销数据库，协助广告主实现精准的无线分众营销，实现无线平台上的跨媒体营销。上海聚君则开发出一种定制广告模式。聚君采取会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。更重要的是互动营销，如针对某知名洋酒的互动营销，聚君对包括免费游戏、音乐、壁纸下载等进行整合。
时代的沟通与传播变革才刚刚开始，对于这场变革，早做准备才是上策。
品牌形象广告案例范文 第4篇
一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。