广告主题策略范文 第1篇
【关键词】化妆品 翻译策略 研究
一、中英文广告对比研究
想要译出具有好的效果的广告语，不仅需要有较高的英语水平，更需了解汉语及英语在文化，使用等各方面的差异，只有充分谅解两种语言在文化环境，使用吸光等各方面都的差异后，才能最大县的保持，原文的原汁原味，产生好的翻译效果。
（一）人称差异
广告用语中以外部视角切入会带给消费者更多的亲切感，如“巴黎欧莱雅，你值得拥有”等耳熟能详的广告语。采取第二人称的广告语，不仅给消费者一种亲切的感觉，也产生一种煽动性。而这条广告也因其简洁针对性明确而拥有广泛的流传度。采取二人称，三人称往往比第一人称的广告语有更好的市场效果。所以很多英文广告在翻译过程中倾向于二三人称的选择。借此向消费者灌输商品的积极信息。第一人称中，“我”一般指模特（中文广告中有少数例外），当“我”指代“我们”时，常（尤在中文中）有坚决果断、自以为是、戮力同心等感彩。所以在中文中不提倡使用第一人称的翻译方式。相反，在西方文化中，强调的“我”的中心地位，代表着个性，权利等。以第一人称为视角相较于中文流传度会更广。
（二）语音语调的差异
一样的广告语言在中英文的不同语言的表述下会产生不一样的语言效果。一句韵律讲和谐的英文广告语在译为中文广告时，虽然在语义表达上是相同的，但是读起来的韵律感可能会大打折扣，从而影响广告的效果表达。因此很多广告在当翻译的过程中需要考虑语音语调的和谐问题。虽然很多公司喜欢在进驻海外市场是保留原有读音，但是当原有读音无法满足语音语调的和谐问题等，则需要采取别的方式来使广告达到好的效果。
（三）风格差异
受不同的社会环境影响，人们的思维方式有很大的差异，思维方式的差异也就意味着审美习惯，审美追求不同。所以中英文广告的风格有很大的差异。中文广告重视广告词的优美艺术，中国广告的广告词所运用的艺术手法也是层出不穷，如常见的对偶手法在广告中的使用。另外汉语语言的一词多义，曲解词义等也会产生很独特的艺术效果。如大家耳熟能详的“无屑可击”等，大胆新颖使人耳目一新，并且迅速产生了广泛的影响。而英文广告则重视直接的功能介绍及产品公司等。往往重新采用干练简洁的广告语。
（四）社会心理
社会心理方面，中文广告崇尚西方发达国家、强调科学技术和民族自尊、乞祝祥和如意，英文广告寻求冒险刺激、张扬自我表现、提倡省时省力。在对化妆品的宣传重点中，中文广告以肌肤白皙为美、强调内在美和外在美的统一，英文广告以性感为美，还崇尚健康的肌肤和个性化气质；中型小会计师事务所发展现状
二、翻译方式分析
广告主题策略范文 第2篇
关键词：营销策划；广告；运用；策略；探讨
营销策划中，广告这一营销方式在是时下颇受企业的欢迎，这主要是因为广告营销可保证在最少的效益投入下，为企业带来最大的效益回报。广告作为营销策划的重要组成部分，若运用适当，可大大促进企业营销产品在市场上的推广；若运用失误，则会直接导致企业营销策划活动受阻，严重者还可能会影响到企业的产品形象。因此在广告策划营销中，如何正确运用广告，切实提高广告策划水平才是策划的重点，有必要进行深入研究。
1、广告策略的含义、特征及其在营销策划中的作用
含义
广告策略是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同层次，不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。其核心内容是：广告为产品和劳务“说什么”？产品和劳务有何独特的优点？产品和劳务能为消费者提供何种最重要的、有形或无形的心理利益？能为消费者解决什么难题？也就是说，广告用什么信息最能打动消费者，从而促进产品营销效果产生。
特征
营销策划中，广告运用策略具有以下几个基本特征：1）广告策略并非广告计划，它在实际执行时并不对广告宣传活动的具体内容以及过程作系统的阐述，且广告策略仅仅只是一种营销手段，并不能全面指导企业的广告运作全过程。2）广告策略并不是一个空乏、抽象的概念，而是一种具体的执行方式。对广告策略进行研究和探讨，实际是对广告策略的具体实施方法进行探讨。3）广告策略不是广告创意。广告创意来自于创造力，广告策略来自于科学的分析。4）广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。
营销策划中运用广告的作用
营销策划中运用广告营销，不仅可在一定程度上提高营销策划的质量，帮助其获得更好的营销效果；还可以指导营销策划，从根本上决定营销策划的成败。面对竞争如此激烈的市场，对于卖方来说，谁能真正掌握住市场需求，掌握用户心理，谁就赢得了竞争的胜利。而在多媒体经济时代下，卖方想掌握市场，掌握用户，其必需的途径就是广告营销。广告策略是营销策略中最具价值和意义的一种策略，其运用的恰当性关乎着营销策略的有效与否，并直接决定了营销目标的实现程度，严重者还对企业的兴衰有着重大影响。
2、营销策划中广告的运用原则
为了保证广告目标的有效实现，当广告策略应用到具体的营销策划中时，必须坚持以下几项原则：
创名牌和促销相结合
广告运作具有两个核心目的，一是创名牌，二是促销。前者创名牌是广告运作的目的，同时也是广告策划所坚持的战略目的；后者促销则是广告策划的战术目标。要想同时做到两点，企业管理者就必须要有远见卓识，要从全局思考，缜密部署和谋划，制定下行之有效的战术目标，并采取有效措施将其落实、做好。
建立良好的企业形象
将广告和公关活动相结合，利用公关手段为企业塑造良好的企业形象，实现企业标志化。是广告策划中所包括的企业标志主要有：厂家名称、产品名称和商标。实践证明，企业如果想要获得更好的知名度与美誉度，最好的选择方法是将上述所提到的三种标志进行系列化。
统一形象
这里所说的形象与上段内容中所提到企业形象有所区别，这里所说的形象是企业形象和企业产品形象的总和。就企业产品形象来说，一个企业或商家如何向受众表现其产品的形象？一是依靠产品的质量。企业产品质量一定要有保障，要赢得消费者的信赖，让用过的人都说好；二是借助产品的外包装。外包装要尽量美观大方，要符合现代人的审美需求，以吸引公众眼球为目的，利用先进的表现手段以及优越的物资条件来包装产品，塑造企业产品形象，进而提升企业在受众心中的形象。
3、营销策划中的广告策略选择及其运用
广告定位策略
广告大师大卫·奥格威认为：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”“广告定位”是广告策略的原点和核心，对广告的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置，并最终引导消费者的消费方向。因此，明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。
目标市场策略
广告策略成功与否，都要在市场中接受检验，因此，广告的市场策略是广告整体策略的重点。市场经济条件下任何时期垄断和竞争总是并存的。任何一个企业或企业集团都不可能占领本行业的全部市场，必须选择自己的目标市场。目标市场定位是指经过市场细分以后，企业准备以自已的产品和服务去适应一个或几个市场，从而使自己的产品在市场上确定适当的位置。
产品策略
产品是企业的根本，好的产品是企业经营成败的关键。广告是为产品服务的，没有好的产品，广告是不可能取得长久的成功。但是，有了好的产品，并不代表就一定能获得市场。广告需要从企业的长远利益出发，全面地考虑企业产品，而不只对企业某一个产品或品牌负责，要科学地安排所有产品的广告策略。
广告的文化策略
新的国际竞争形势体现在残酷的产品竞争与隐蔽的文化竞争上。而“文化竞争”的作用越来越重要，随着国际趋势的加强，广告的文化内涵在某种程度上起着决定性作用。企业的广告策略就需要及时把握当前消费趋势和消费者的心态变化。当文化型消费成为中国社会消费机构中的一个主要元素的时候，企业的广告策略就需要根据公众的文化性心态，利用文化机制来提高广告的内涵与品味，扩充广告的影响力。
4、结束语
综上所述，当前广告策略在营销策划中的应用已经十分普遍，为企业和商家创造的社会经济效益也十分巨大。在现代一些著名的广告宣传活动中，正是因为运用好了广告营销策略，才在最终取得了不小的广告宣传效果，为企业及企业产品知名度、美誉度的提高带来了促进作用。因此笔者认为，在现阶段的营销策划工作中，企业只有运用进广告策略，并坚持创新原则不断推陈出新，利用新颖的创意性广告去吸引受众的眼球，才能在激发受众购买欲望的同时，为企业树立良好的公众形象，最终赢得市场竞争。■
参考文献
[1] 傅秀政. 试论广告策划的策略应用[J]. 科技创新导报. 2008（16）
广告主题策略范文 第3篇
关键词：汽车；平面广告；人性化
一 人性化策略在汽车平面广告中应用概况
“人性化”是现代设计和现代创意中被广泛使用和逐步强化的一个重要词汇。在设计领域，“人性化” 是指依据人的生理结构、心理情况、思维方式和行为习惯等客观因素，对产品进行最优化的设计，从而使其能够更加符合受众的使用需求；在广告创意领域，“人性化”是指以消费者为中心，能够积极考虑消费者的生理和安全，反映消费者的情感与尊重需求，并激发其进行自我实现的广告创意。广告中的人性化策略以“人”为根本出发点进行设计，无论是广告诉求对象的确定，还是广告展示重点的把握，乃至广告诉求方式的选择，无一不体现了“人”的概念。此类广告使产品的形象和利益借助关怀人、尊重人、理解人的形式得以放大和升华，并在广告竞争日益激烈的今天成功地抓住了消费者。作为现代工业最重要的产物之一，汽车在人类生活中已经占据了不可替代的地位，汽车广告的竞争也日益变得白热化。作为一种商品，汽车中凝聚着的丰厚的文化内涵，需要通过汽车广告将其层层展示出来。传统的汽车广告大多将焦点置于对汽车动力、速度、品牌和造型的关注上，在科技高速发展的今天，汽车广告中的传统技术指标已不再是人们关注的焦点，取而代之的是其中蕴含的人本精神。现代汽车广告中越来越关注消费者的心理需求和精神需求，增加了对汽车产品中“额外因素”的表现，而消费者也乐于为这一捉摸不到的好处慷慨解囊。由此可见，崇尚个性化与关怀人性将成为未来很长一段时间汽车广告的主题和趋势。因此，研究汽车平面广告中的人性化策略，将有助于我们积极把握现代汽车广告的发展趋势和动向，并最终达到促进汽车贸易与丰富广告表达方式的双赢的局面。
二 汽车平面广告中的人性化策略表达方式
现代广告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接决定了设计者要充分考虑到人的概念和人的属性，从人的自然属性和社会属性出发去进行创意与设计，汽车平面广告的创意与设计也不例外。按照社会学的阐释与划分，人的自然属性包含三个基本定律，即：生理定律——人类总是要求拥有快乐而不是痛苦；心理定律——人类总是要求得到尊重而不是贬视；心灵定律——人类总是希望有长久的目标而不是虚度一生。人类的社会属性也包含三个定律：即对行为后果的考虑，对自己长远目标的考虑，以及对人生价值的考虑。在这2种属性之中，社会属性属于高级层次，其很难被以恰当的视角、恰当的手段在静态的平面广告中展现。因此，现代平面广告尤其是现代汽车平面广告常常将人性化的视角锁定在人的自然属性当中，着力渲染产品对人的生理、心理和心灵三个层次的满足。美国社会心理学家马斯洛将人的需求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求5个层次。如果我们对这5个层次进一步细分，不难发现其又可以被概括为人类自然属性的三个方面：（1）生理需求和安全需求归属于人类自然属性的生理定律，因为人类生而伴随着追逐生理快乐规避安全风险的天性；（2）情感和归属需求以及尊重需求应被归入人类自然属性的心理定律一类，因为无论是情感中还是社交中人类所渴求的都是尊重而不是贬抑；（3）自我实现需求归属于自然属性中的心灵定律，只有不断树立长久目标并坚持实现之，才能最终达到人类自我价值的实现。因此，生理满足、心理尊重和自我升华也是现代汽车平面广告展现其人性化策略的三种主要手段，其被应用至不同品牌不同类型的汽车广告中并取得卓越的成效。
三 汽车平面广告中的人性化策略分析
（1）提供快乐，弱化痛苦——汽车平面广告中的生理人性化策略应用
按照马斯洛的理论，空气、水、吃饭、穿衣等生理需要是人类最基本、最原始的需要，也是推动人们行动的强大动力，而生活稳定、免于灾难、劳动安全等安全需求则是维系人类安全感、自由力和防御力的基本层次。作为代步工具以及承载工具，汽车满足了人类对速度的追求、对安全的渴望与对舒适的要求等基本需求。因此，在稳健而保守的汽车平面广告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒适。
图1展现了一辆行驶在乡间公路上的红色沃尔沃汽车。面对公路绿化带外飞速冲向车身侧翼试图对其进行攻击的凶悍的公牛，驾驶员却没有丝毫慌张始终保持着换换前行的速度。广告通过这样的画面，向受众传达了沃尔沃汽车安全第一的理念。图2则描绘了一个别克汽车的座椅，其头枕下方围绕着一条温暖的黄色羊毛围巾。车窗外晚霞的余光与空中飘浮的黄叶与围巾的温暖形成了很好的映衬，座椅旁“别克关怀总围绕”的广告语则带给受众以无限温暖。此则广告旨在向客户传达买车买到的不只是一台机器，还有一系列的售后服务的信息，“关怀总围绕”这样的宣传语也使受众感到温馨并体验到品牌为顾客营造的基本人体舒适与生存关怀。两则广告在设计时全部以目标受众（潜在消费者）为广告诉求对象，将广告诉求重点置于对目标受众安全需求与舒适需求的满足上，很好地体现了汽车平面广告中的生理人性化策略应用。
（2）给予尊重，零化贬抑——汽车平面广告中的心理人性化策略应用
归属与爱的需要是人类对情感以及情感的衍生物——信任和温暖的渴求，这种需要与个人性格、经历、民族、生活区域和生活习惯有关，是难以察觉并且无法度量的。尊重的需要则包括自我尊重、自我评价以及尊重别人，这种需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可以产生推动力。由于这2种需要很难从表面形态上进行把握，并且在每个社会成员那里都有不同的体现，所以，在大多数汽车平面广告中，是以共性的视角对人类的心理需要进行关注的。
（图3）
图3是大众甲壳虫汽车面向中国制作的独特广告。这则广告以国人最熟悉不过的乒乓球拍和乒乓球形象的描绘出了甲壳虫的圆润外形，经典中不失生动，不仅给国人留下了深刻印象，更激发了中国消费者的兴趣。本则广告由于其诉求对象仅为中国消费者，故以中国人的国球——乒乓球运动为诉求方式及表达方式，体现了中国人民的民族情绪和和民族情感这一诉求重点，更体现了广告主对于广告诉求对象的尊重需求的把握。同样的原则在中国自主汽车品牌中华汽车CF广告中也有展现，该广告的情感主题通过如下语言得以表述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁。那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，走过山，越过水，从村里走到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？”其核心广告语为“中华汽车，永远向阿爸的肩膀看齐”。广告将诉求重点放在对人类最美好的亲情的展现中，以一幅永远难忘的童年的画面引领目标受众重温了儿时的脉脉温情，并成功触碰到目标受众心底最柔软的角落。两则广告在设计时将广告诉求重点置于对目标受众的情感需求与尊重需求的满足上，很好地体现了汽车平面广告中的心理人性化策略应用。
（3）自我实现与自我超越——汽车平面广告中的心灵人性化策略应用
自我实现需要是指人们通过完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，从而成为所期望的人物。这是一种创造的需要，也是最高人类最高等级的需要。在汽车平面广告中，对自我实现与自我超越需要的表现通常体现为广告中宏大场景的构造与对汽车本身霸气性能的展现。图4——图6是一汽轿车的红旗HQ3广告。作为老一代中国自主品牌，一汽红旗经历过荣耀更经历过平静地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽红旗终于鼓起勇气推出了全新的豪华车型HQ3。与车型的华丽阵容相不同的是，产品广告着力宣传的却不是奢华，而是积淀的历史与厚重的低调。广告中分别为红旗HQ3配上了荷花、梅花和红墙等中国元素，用以渲染“大雅、国风、旗颂”三组主题词，给人以淡雅脱俗的感觉，并诱发了受众对中国自由品牌汽车的发展与超越的思索。图7是海马汽车的福美来2平面广告。广告中，一辆红色福美来2急速驰骋于奔腾的海浪中。车的两旁，是海浪幻化成的骏马努力与之一较高下却只能屈居其后。广告语“突破自己，智尚有为”更说明了海马汽车不断攀登实现自我和超越自我的坚定决心。两则广告既表达了个体人类实现自我、超越自我的坚定信念，更展示了群体人类对民族文化的传承与发展的美好愿景，完美地诠释了汽车平面广告中的心灵人性化策略应用。
图4图5
图6图7
四 结语
综上所述，在汽车平面广告中运用的人性化策略将有助于产品的展现，这种情感在汽车广告中对消费者情感的满足越强烈，消费者购买欲也愈强。刺激消费者的这种情感联想要强调人的自我感受，通过画面激发消费者追求满足感、归属感、成就感、甚至叛逆感等心理，并将其解释为一种生活方式的象征。人越来越重视人性自身精神方面的需求，所以面对社会经济发展为汽车所带来的广阔市场，在广告中研究如何能引发消费者兴趣的表现方式，避免过多的商业味道和平直的阐释是汽车平面广告发展的趋势所在。汽车平面广告创意不应仅仅迎合汽车市场，还应当成为引导健康时尚、确立新的汽车消费观念的先锋，而在汽车平面广告中运用人性化策略引导汽车消费者树立良好的汽车消费观念，创造一种人性的积极的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽车消费者的未来需求，引导汽车消费。
广告主题策略范文 第4篇
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
广告主题策略范文 第5篇
关键字：动画；广告；创意；数字化
媒体技术革命给动画带来巨大的发展机遇，无论是从电影到电视，还是到互联网和移动通讯，都给动画带来了跨越传统的动力。当动画遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受，而动画广告的发展也从曲径慢慢地走向阳光大道，在数字媒体里如鱼得水，走在设计表现的时尚前沿。数字化时代的动画广告创意即在基于现代数字化技术与影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，借助动画这一表现力极强的表现形式，提供一个更为广阔的创意空间和创意平台。随着当今数字技术的发展，现代动画广告设计又具有与其他类型广告不同的特征。
1.与众不同的主题定位
动画广告只有15至30秒的有效记忆时间，缺乏个性的设计不会具有很强的生命力，因此，动画广告在表达产品的特质内涵时，必须要在主题定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，也就是说动画广告作品即要有个性独具风格特点又能生动的传达商品的特质，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也才能使产品得到更有效的传播。
数字化时代的动画作品具有独特的艺术魅力，数字模型渲染技术使其具有一种与现实写真不同的艺术表现特点，在现代广告片中独具一格，动画本身又富有动感和新鲜的元素，能够使观众在欣赏动画故事的同时得到明确的广告信息。例如《可口可乐广告-昆虫篇》,运用三维数字建模将昆虫作为主角进行拟人化,通过整体作战策略昆虫们成功的将可乐抢夺到手,广告表现的主题定位体现出一种特有的意趣与幽默, 数字化技术手段更使与众不同的主题创意得到全面的展现，连昆虫都来抢夺的美味饮品，将可口可乐的吸引力表现的淋漓尽致。
2.打破常规思维
常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。而多元化和全球化成为当代世界文化体系的发展方向，西方后现代艺术的表现手法和叙事方式不断地渗透到现代社会科学中的各个领域，被越来越多的人接纳和运用。广告作为人类历史中的第八种艺术，自然而然地受到后现代文化的影响和冲击，动画广告创意表现中不断融入后现代艺术的因素，成为后现代艺术文化的一部分。解构、逆向思维是后现代文化两个主要的特征。解构是对现实的已经存在的元素、理念进行分解与重构，是对传统的一种颠覆；逆向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。两者都对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计中经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，打破原有思维方式与组合元素进行新的组合构建，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉表述。
如可口可乐的黏土动画广告（如图1），运用数字建模技术对传统黏土艺术进行新的构建。在这则广告里因电视节目中比赛的胜利，黏土形象的爱因斯坦与正被研究的老鼠拥抱在一起，伐木工与即将被砍倒的树拥抱在一起，仙人掌与气球拥抱在一起，苍蝇与蝇拍拥抱在一起，丈夫与躲在衣柜里的男人拥抱在一起，厨师与拔光毛待宰的小鸡拥抱在一起，这种欢乐时刻怎能少了可口可乐？后现代的解构与逆向思维将两种对立的事物统一起来，富有趣味黏土动画造型，无厘头的搞怪和整蛊，荒诞的故事情节，逆向看世界的黑色幽默使得广告作品新颖别致。
可口可乐黏土动画 图1
3.新颖的表现手法
动画广告有很多表现手段，设计应采用符合主题内容的更加新颖的手法去表现。数字化技术赋予传统艺术形式以新的生命，从人类最古老的岩画到西方油画、日本浮士绘以及中国的国画、壁画、黏土、陶瓷、皮影、剪纸、京剧等信手拈来皆可入画。数字技术也拓展了动画的表现空间，打破传统平面动画形式，通过数字技术构建三维空间，再现真实画面，此外也可将三维建模与二维渲染结合的手法追寻更加生动新颖的动画表现。使观众耳目一新，达到良好的宣传目的。
世界著名奢侈品品牌PRADA动画广告就采用三维建模与二维渲染相结合的手法，加以印象派油画色彩作为其创意突破点。色彩最易于激发人的情感、触发联想，是视觉表现的第一要素，也是动画广告中最具覆盖力、表情力与感染力的元素。在PRADA广告中，角色与场景均采用三维数字模型构建，数字渲染赋予动画作品印象派色彩的风格特点。画面色彩更多地表现出对客观事物的主观感受，随着走动美女的衣物在发生变化、色彩斑澜的鱼从远处游来幻化成PRADA手提包，作品将色彩自身的表现力以及画面的装饰性完美的表现出来，通过强烈的色彩张力突出了品牌特点，不断变幻的斑斓色彩会勾起你在平淡的生活中不断求新求变的心理，想象穿在自己身上时是如何的完美动人。在感受了这么一则动人的广告后难道你不想拥有一件PRADA的产品吗？于是，广告只需通过虚拟数字模型与独特的色彩创意便达到了它的目的。
4.多变的镜头语言
镜头语言包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等，动画广告也需要在叙事镜头景别上求新求变，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，采用多变的手法，从视觉上表现意想不到的效果。数字化时代二维、三维、特效合成等众多软件的应用帮助设计者打破传统镜头叙事方式，令动画广告更具非凡的视觉冲击力。
美国HP笔记本动画广告在镜头语言的运用上就充满了生机与活力（如图2），令人过目难忘。广告应用了非常逼真的三维动画，通过高端的影视合成软件结合了真人的表演，画面逼真而富有想象力，看起来令人感觉非常神奇。画面一开始小威廉姆斯的手在空中拉出一条直线，接着向下拉出一张照片，照片变成相薄翻过在右手中变成一个网球场，小威居然能从中将自己拎出来扔到一边，手指一弯在空中画出一个心形，演员变成色彩鲜艳的矢量图，接着画面就像纸一样被两只手从上角握成团，这时又从矢量世界回到现实画面中，魔术师似的两手一抖星星点点中幻化出三维运动员模型，开始网球游戏，随后演员拿起半空中的电子磁片开始玩牌、画漫画、看时尚杂志，最后在周围的气泡中轻轻一点无数色彩凝聚成漂亮的礼服，双手一抖穿上身，小威摇曳着走开……这一系列的动作都是在现实中不可能实现的，通过镜头的蒙太奇手法与三维软件技术结合，打破了常规平叙式的镜头表现，使人感受到如魔法一般的梦幻体验，整部作品结构紧凑，富于动感，这就是数字化时代动画特技的镜头语言赋予广告的魅力。
HP笔记本动画广告 图2
5.独特的风格特点
通过以上分析可以发现，数字化时代动画广告的风格并不像一些人想象的那样单一的以突出趣味性和打造可爱的动画形象为主，相反，其更多地呈现出多样化的特征：可以诉之以可口可乐似的幽默趣味，可以着力塑造PRADA式的另类与时尚，还可以倾力创造一种或传统或质朴的意境。
中国传统艺术形式在表达古朴，创造返璞归真的意境上有天然的优势。如四川都江堰市的城市宣传广告就以泼墨山水画般的写意手法，缓缓展现出当地美丽的自然人文景观（如图3）：川流不息的江水，蜿蜒盘旋的山路，云雾缭绕的山川，衣袂飘飘的道士，若隐若现的水墨太极图。都江堰因水而受到人们的膜拜，青城山作为中国道教的发祥地之一，有着十分丰富而独特的文化内涵，广告以此为诉求点采用数字技术将水墨画与实景有机结合展现当地人间仙境般的秀丽景色，体现出传统哲学“仁者乐山、智者乐水，天人合一”的思想境界。作品风格独特隽永另人印像深刻，一经播出广受好评，互联网上很多人讨论其独特的艺术魅力并倡议亲自去当地感受氛围，广告达到了事半功倍的效果。
都江堰城市广告 图3
现代社会，资源有限，创意无限，在产品越来越趋于同质化的今天，谁拥有了充满文化内涵和艺术性的创意与设计，谁的产品就能被消费者认同，反之，将被淘汰出局。现代数字化技术赋予动画广告更多的创意表现手段，设计者应充分把握动画广告创意的特点与方法，通过电脑数字软件将动画表现与广告主题完美结合，体现动画广告与众不同的艺术品位与动人魅力。目前，中国动画与广告的结合现在正处在起步阶段，但无庸质疑，以“创意”为主要生产要素的动画广告在创意产业盛行的明天必定是潜力无限。
参考文献
[1] 周靖:《浅谈卡通形象的个性化创造》,武汉理工大学出版社,武汉,2005.
广告主题策略范文 第6篇
关键词:广告翻译 文化调和 功能翻译理论
中外广告的文化差异
由于各民族和国家的历史发展不尽相同,因而在其漫长的历史发展长河中所沉淀的历史文化也不相同。从广告本身所承载的文化因素而言,中外广告所表征的文化差异主要体现为①②:
哲学思想。哲学思想深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如:长虹电器的广告语为“天上彩虹,人间长虹”,中国联通的广告语为“情系中国结,联通四海心”。这些具有中国特色的广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的共鸣,容易激发人们的消费欲。西方哲学思想的主要观点就是“天人有别”,人们相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然,并强调事物的变化与不同、个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点,主张追求自由和自我发展,因此有关未来创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。
价值观念。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,提出个人的价值是通过“爱国”、“爱家”、“团结”、“忠孝”等形式来实现的。所以中国的广告处处出现“爱国主义”、“集体主义”、“家庭主义”的价值观,如:娃哈哈集团的非常可乐的广告语为“非常可乐,中国人自己的可乐”。在西方文化中,人们则更强调个人主义、个人自由与个人奋斗,因此,西方民族形成了以个人主义为核心的价值观,强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求。
文化心理。每个民族都有根植于它们自己传统文化的心理特征。这些心理特征影响人们的日常生活和习俗,并控制人们的语言。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人们追求事业有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品广告都以展现欢天喜地的喜庆场面,并以祝词作为广告语言,反映这些文化心理的广告语言颇为常见。例如,枝江酒的广告语为“知心,知己,枝江酒”。西方人虽然也有上述文化观念,但与中国人相比,西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比较推崇冒险精神,渴望表现出探索进取、英勇善战的样子,他们认为能够使自己表现出唯我独尊、傲视群雄、与众不同的形象的产品比较有吸引力。
。每一个民族在长期的生存与发展过程中,形成了自己的,这些影响与制约着民族的日常生活、风俗习惯与生活习性。广告作为传播企业文化、宣传企业产品、促进产品销售的一种手段,其所负载的信息内容也体现了不同的民族信仰。例如,在中国,“龙”成为吉祥如意、权力至上的象征,因此,企业喜欢以“龙”来作为产品的商标或广告语,如“龙牌酱油”、“龙马精神”等;而在西方人眼中,他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物,是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。又如,中国人信奉数字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人则信奉数字“7”。
功能翻译理论概述
功能翻译理论作为一种较新的翻译理论,其创始人是语言学派的代表人物之一的德国的赖斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻译批评:潜力与制约》,提出了功能翻译理论的雏形,从原文、译文两者功能之间的“功能”关系来评价译文。随后,德国学者弗米尔(Hans )、克里斯蒂安・诺德(Christiane Nord)等继承和发展了赖斯的思想,分别提出了“目的论”和“忠诚原则”,构建了比较完整的功能翻译理论。
总体来看,功能翻译理论从译入语的角度来阐释翻译,试图把翻译从原语的奴役中解救出来,因此,译者在翻译过程中,应从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式。
广告翻译中的文化调和
翻译是一种涉及不同民族之间语言、文化思想及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。按照功能翻译理论,为实现交际目的和功能,对原适当的增删以及改动都是可行的。因此,根据功能翻译理论,广告翻译中要实现文化调和,应在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:
转换文化信息。翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照数不应是对等的,而应是译文在译语文化环境所预期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具特殊性,更要把“翻译行为所要达到的目的”作为检验标准④。文化转换是指当两种文化发生冲突时,译者可以在译语中选用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象,充分考虑译文广告读者的感受,从而达到预期的广告宣传效果。例如,国外有种名为poison的洗发水进入中国市场后,翻译为“百爱神”,一下子就得到了众多中国人的认可;耐克运动鞋的广告语“just do it”,译成“该做就去做”,就比较迎合中国人的价值观念,比译成“想做就去做”更容易让人接受。
保留文化信息。虽然汉语民族和英语民族各有自己的历史背景和文化背景,但由于人类的生活模式、思想感情和思维方式基本上是相同的,因此不同民族的人们观察事物以及表达思想感情的方式也有很多相似之处。文化保留是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下,在译文中保留原文的文化形象。对那些原文意义明确,句法简单,表面意义和深层意义一致的广告都可以用保留文化信息的方法来处理。例如,“钻石牌”手表就可以直接译为“Diamond watch”,“猴王”可以直接译为“Monkey King”。另外,有的文化现象完全是异域风情的,在这种情况下,不妨保留原语的文化信息。
补遗文化信息。所谓“文化补遗”,是指在英汉翻译过程中,将一个民族的习惯用语直译过去,在读者可能误解、看不懂译文的情况下,加以恰当的补充、完善或阐释,力求两种语言情境的对等,以达到文化真正互相交流、互相融合的目的,进而使译文读者获得与原文读者的同等效力⑤。汉语广告习惯于从企业的角度出发,强调企业的优良性、产品的高科技含量及优良性能,以打动受众;而英语广告通常从消费者出发,强调产品能给消费者带来的好处及良好感觉,以唤起消费者的购买欲望。因此,译者要根据译语读者信息增添文化形象,译出音美、意美的广告语。
注 释:
①庄严:《英汉广告语言中的中西文化比较》,《成都理工大学学报(社会科学版)》,2006(9),第63～67页。
②张玉藕、郭艳霞:《广告中折射出的中西文化差异》,《新学术》,2009(1),第206～208页。
③谭逸之:《功能翻译理论视野下的广告翻译研究》,《安徽工业大学学报(社会科学版)》,2008(5),第115～117页。
④胡曙中:《英语语篇语言学研究》,上海:上海外语教育出版社,2005年版,第125～127页。
⑤屠国元:《翻译中的文化移植――妥协与补偿》,《中国翻译》,1996(2),第9～11页。