营销战略范文 第1篇
关键词：差异化竞争；市场竞争；市场营销；营销战略；战略研究
社会经济的迅速发展为我国企业发展提供了较多的机遇，同时也让它们面临一系列的挑战。企业的健康发展需要良好的环境，要想在激烈的竞争中占据主导地位，就必须要形成并应用差异化的竞争战略。这样，企业能够有效应对各种复杂的情况，针对困境形成合理改善的策略，保证企业的健康运转。以下将对以差异化竞争为基础的企业市场营销战略进行分析和探讨。
1企业市场营销战略概要及差异化竞争的必然趋势
企业市场营销战略概要
企业的差异化经营发展过程中要对市场进行深入了解，依托各种先进的信息技术，从企业的发展目标等出发，做好市场定位，能够形成合理的差异化发展目标；要明确各个竞争对手的优势所在，形成独特性的优势，具有不可替代性，才能够在激烈的市场竞争中占据主导地位。结合目前的实际情况来看，在企业市场营销的过程中坚持差异化的竞争基础，主要表现在以下几个方面：根据需求制定合理的发展计划，满足客户的需求，将企业的各种变量进行有效地组合形成不同的效应；将不同变量之间的关系进行合理的梳理，形成合理的营销计划，在企业的营销过程中贯彻落实各种差异化的策略，保证这种战略的动态调整。
企业差异化竞争的必然趋势
企业进行差异化竞争是必然的，主要包括以下方面：第一，差异化竞争的本身优势特点。通过差异化的市场竞争，企业能够根据市场竞争的实际情况，制定合理的价格，在竞争中占据有利地位。企业要在产品政策。销售状态以及服务状态等方面进行合理地分析，将各种个性化的产品和服务进行有效地融合，满足消费者的需求。企业产品价格调整的过程中必须进行合理地调查，从而实现自己价值的最大化。要进行产品的研发，逐渐使自己在整个行业领域内占据主导地位。企业产品的差异化程度越高，就越少受到行业内其他企业的影响，企业竞争面临的阻力就会越小。差异化的竞争能够保证企业具有较高的市场绩效，从而有效地调整不同的市场竞争者之间的正面冲突，实现更好的融合发展。第二，适应企业谋求发展的需求。企业运作的过程就是通过日常的生产经营获得相应的利润，谋求自己的长远可持续发展。从实质上说，就是买卖双方博弈并双赢的过程：企业先要从客户的需求出发，为客户提供各种满足需求的产品，赚取一定的利润获得自身的发展；顾客则通过购买获得这些产品或者服务，满足自己各方面的需求。差异化的市场营销战略，能够让企业获得更高的利润，对企业的可持续发展具有十分重要的意义，也能够帮助企业有效摆脱低价竞争，提升自己的发展后劲，实现可持续发展。第三，更好地应对买方市场。社会经济不断发展，各种经济体层出不穷，单一的买方市场已经彻底消失，很多异质市场开始出现，而且呈现出微型化的特征。企业的竞争也变得日益激烈，在这个买方市场中，消费者的需求也变得越来越挑剔、越来越成熟，而且个性化需求越来越突出。要满足消费者的个性化需求，面对激烈的市场竞争，企业必须要积极有效地落实差异化战略。
2以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制
差异化市场营销的市场细分
要根据地区偏好、区域特征等，进行合理的市场细分，进而推断出差异化的产品，这是企业差异化市场营销工作顺利落实的重要基础。企业要从消费者的特征出发，分析消费者收入水平、年龄情况以及受教育情况、客户类别等作出较为全面的判断，保证产品和服务的差异化。消费者在产品购买和选择方面会根据自己的实际需求发生相应变化。在市场细分的过程中，企业要有效地抓住各种潜在的消费者需求，并不断调整市场营销的方向。
差异化市场营销的市场定位
产品市场定位一般从两个方面进行：相对价格方面和差异化价值。要对比产品与其他竞争性产品的差异性所在，并对这种差异性所体现出来的价值进行合理地分析。一般来说，企业产品的差异化价值与不同产品之间的价格存在一定的正比例关系。如果说某一个产品的顾客满意度总得分较高，那么就会受到市场的欢迎；如果这种产品市场营销过程中得到的消费者评价相对较差，那么营销会面临较大困境，还会很快被市场所淘汰。在企业市场营销的过程中，要不断提升各个产品的市场营销差异化价值，从而在激烈的竞争中占据主导地位，也能够提高产品的相对价格。当然，新形势下企业的差异化程度也会不断提升，会更多地兼顾顾客的差异化需求，这会让企业面临的产品竞争压力不断增加。在分析产品市场差异化水平的过程中，可以利用二维分析法进行分析，按照时间序列对产品的市场价值进行持续的评估，并考察产品的未来发展情况以及动态的演化过程。如果某个产品在整个市场上并没有显著的差异性特征，而且在整个坐标体系中还存在很多其他同类型的产品，那么这个产品的差异性价值就相对较低。以日用消费品价格为例，这种产品的价格较低、技术含量也不高，那么价格战是市场营销的主要方式，价格战也会导致企业的利润不断降低，对整个行业的发展也会产生一定的不利。
差异化产品的生命周期
产品的生产营销是一个动态变化的过程，会有一个生命周期。在各种因素的影响下，产品生命周期也会发生相应调整。第一，产品的投放阶段，不管是企业和企业的竞争对手，它们都无法确定产品的差异化变量，这是因为这种产品还没有被广大的消费者所认可，它的价值也没有得到很好地检验。在投放的过程中，企业要进行合理地分析和评估，对消费者的产品偏好进行合理的确定，从而取得差异化的制高点，不断提升产品的相对价值，其他的产品也会根据消费者的偏好情况，进行相应的经验借鉴。第二，产品的成长阶段。随着社会主义市场经济的不断发展，产品的差异化特征越来越突出，而且整个市场也会根据产品的差异化特征进行合理的分类。某个产品的差异化变量所体现出来的市场价值在当前市场份额中所占比之间存在一定的正相关关系。如果某些产品的差异化吸引力不够强，那么很容易被市场所淘汰；产品如果具有同类产品所难以复制的差异化价值，会逐渐占领区域市场，在市场竞争中获得较大的主动权。另外，由于各种技术条件的限制，很多差异化的产品可能会被其他同类型的产品所复制，那么自身的优势也会相应的消失。第三，成熟阶段。这一阶段，产品的优势被其他同类型的产品进行复制和借鉴，自身的突出优势逐渐消失。产品需要不断进行创新，构建新的差异化变量，获得新的优势。第四，衰退阶段。在这个阶段，产品的差异化竞争优势几乎全部耗尽，产品也无法采用具有竞争化的市场发展战略，与其他产品相比竞争力相对较小。
3以差异化竞争为基础的企业市场营销战略关键点及举措
市场营销战略关键点
市场营销活动会牵扯多个方面的因素，也会因为这些因素的影响，使整个营销活动面临各种各样的问题。深入分析，某个产品在市场营销活动中面临困难的根本原因就是这些产品的差异化价值不够凸显。这些产品的所属企业并没有意识到这种差异化价值的竞争力，也没有充分地把握好差异化营销工作的关键所在。很多学者对此进行了研究，指出要想让产品获得消费者的选择和认可，就要保证产品具有一定的差异化程度。产品的差异化水平与产品的市场价值之间关系也相对复杂，但是如果某个产品的差异化价值不突出，它的市场竞争价值一定会很高。在整个目标市场中，只有这种差异化不断凸显，才能够让企业获得一定的竞争优势。企业差异化的竞争中必须明确关键优势的临界点所在，分析这种边际效应带来的后果。
以差异化竞争为基础推行企业市场营销战略
进一步细分市场
企业市场营销的过程中要坚持以差异化竞争为基础，进一步做好市场细分工作。产品差异化要从市场经济发展的特殊情况出发，要满足不同层次客户的多方面需求，进行合理的市场划分。要对企业发展的实际情况进行全面分析，对整个企业发展面对的目标客户或者群体进行需求分析，当然要全面把控企业的财务情况，让企业能够在合理的投入范围内获得更好的发展。企业要对之前的合作客户进行调查，对这些订单的合作时间、准确账期进行全面梳理，也要明确一些账单未及时收回的准确原因；才能够切实从自身经营发展出发，制定长期可持续发展规划。在市场细分的过程中，企业要充分利用各种大数据技术、收集多方面的资料、通过资源共享等，更好地开展市场竞争。
加强创新创造能力
企业要坚持以差异化竞争为基础进行不断创新，充分发挥各种产品的升级和活力。在创新方面，企业首先要进行产品类别的创新，不断拓展产品的功能，要进行产品用途的创新，并不断更新自己的营销战略，致力于提升客户的满意度，也能够帮助企业更好地提升自己的竞争力，实现企业的长期可持续发展。
积极维护企业形象
差异化竞争中，企业还要注意进行品牌建设，利用自己的服务、产品质量等打动客户，帮助企业树立良好的品牌形象，这样企业也能够获得更多的关注与支持。企业要做好长期规划，明确消费者的关注点，也能够着力提升自己的竞争力。
大力发展企业文化
企业在经营过程中，合理的企业文化发挥着关键的作用。企业要不断塑造自己特有的文化，并进行文化管理工作，开展各种形式的文化活动，也能够进一步丰富职工的生活；不断的完善与当前企业发展相适应的用人机制，集中各种优势力量，吸引专业人才加入，帮助企业加快自己的国家化进程，促使企业的产品进入国际市场；要加强与国外经济技术方面的交流合作，不断完善企业的各种管理制度，将企业的文化发展与战略发展定位有效融合起来，不断调整战略方案的内容。
4结语
差异化竞争是市场经济发展到一定程度的必然产物，各个企业都会面临不同程度的差异化竞争，这也是企业发展过程中面临的必然趋势，对于企业发展转型具有一定的推动作用。企业要对比产品的优势特点，明确其差异化价值，并进行价值的细分；要进行合理的市场定位，不断提升自己的成本管控能力，进行积极的产品创新，重视文化建设和管理，更好地维护差异化的企业形象。企业要做好风险防控工作，在产品发展的各个阶段进行产品管理，不断提升企业的整体竞争力，帮助企业提升经济效益，实现更好的发展。
参考文献
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营销战略范文 第2篇
A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。
A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。
但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略?
围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。
高成本、高质量的服务战略定位
案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。
低质量、低成本的服务战略
案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。
差异化的服务战略
案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。
通过分析以上三种服务战略定位，根据A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。
A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。
从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：
一、将服务战略和企业的营销战略结合起来
企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。
海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。
制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。
二、在客户细分的基础上制定服务战略
制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分，一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。
三、建立服务文化，倡导全员服务理念
没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。
四、服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施
营销战略范文 第3篇
1、企业目前的真实情况，包括自身的人员、管理、资金、生产、销售、研发等，还包括企业在行业内，在市场中，在顾客心中的真实位置。
2、企业要发展到的目标，包括量化的1中的每一项。
3、企业以目前的位置到达目标的最佳捷径。
也就是说营销战略要确定的是起点、终点与两点间的线段。
营销策略制定时要考虑三个问题：
1、营销战略的第3项合理的划分为小项目，各个项目可既独立又可合理链接。
2、细化每个小项目的具体运作。
3、严密的工作计划及合理的人、财、物的调配计划。
用一个形象的比喻，可以这样来说以上关系：
我们要修一条路，然后踩着走到我们心中的目的地。
第一步：我们要选好起点，在此明确我们的位置，现有的实力。
第二步：我们要选好终点，选终点时是以起点为参照物为坐标原心。
第三步：根据地理位置环境选择从起点到终点的最佳捷径，规划中要有备选的路线。
第四步：把起点到终点的路线根据当地实际情况划分为各个区间段。
第五步：根据每个区间段的实际情况，准备相应的工作计划及人、财、物资源。
第六步：根据修路的工程时间，总体资源合理安排各区间段的工期及链接期。
营销战略范文 第4篇
关键词：林产品 营销 差异化发展
引言
在林产品市场已经充分开放、统配林产品的比重变得微不足道的今天，营销环节在整个林产品再生产中的作用也就越来越大。营销市场存在各种不同的营销方案，最成功的营销案例背后必定有成熟的营销理念做支撑。林产品营销的差异化发展是当今社会主义市场经济发展的必要需求，搞好林产品营销的差异化发展也就成了理顺林产品再生产过程中各种矛盾和关系的核心，成了林业深化改革的一个关键性问题。
一、突出企业品牌形象差异化
在全球化的商战背景下，林产品企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。因此，塑造品牌个性使林产品具有良好的可识别性成为了林产品品牌差异化的要求，是最具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的林产品企业都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这么做就是在利用品牌制造一种差异。
为塑造真正源远流长的林产品品牌，林产品企业应站在战略的高度越过策略层面来看待品牌，研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌的方式，还要进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面。在品牌塑造过程中，品牌个性是重要的环节，这包括品牌内核与品牌形象，而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这是品牌管理的一条脉络与线索，更指导了企业日常的品牌建设。总体来说，林产品品牌形象的塑造包括以下几个方面：一是林产品品牌视觉系统。二是林产品社会形象。三是林产品品牌信誉差异化。四是品牌文化塑造。
二、企业要做好服务差异化
在林产品同质化普遍存在的今天，很难突出有形产品的差别，这时竞争成功的关键往往取决于服务的数量与质量。利用服务制造差异化，最大的优势就在于服务质量的无可挑剔，因为核心产品的质量在一定时期、一定阶段可以达到巅峰，而服务作为林产品的延伸则没有终点，是高深莫测的卖点。服务一个曾经不被重视的环节，现在已成为林产品的重要组成部分，因为林产品本身就包括核心产品、形式产品和附加产品，其中附加产品就是指服务。
服务差异化的提高需要从售前、售中和售后三个阶段来体现。林产品售前服务包括林产品定位、价格咨询和产品质量等。林产品售前服务差异化的提高需要林产品企业着眼于提供个性化的售前实时咨询、提高产品体验和测评服务。售中服务差异化的提高需要重点关注完成林产品交易的速度。其中，林产品物流的配送速度是提升服务差异化的关键。林产品售后服务差异化需要关注林产品保修和理赔流程等。提高售后服务差异化可以加强消费者对林产品企业的信任度，消除疑虑，提高重复购买率。最后，重视服务的诚信。
三、企业要做好定价差异化
林产品企业在选择定价策略时需要从消费者的角度出发优化消费者的成本。为了强化消费者的购买欲望，提升顾客的感知价值，必须实行差异化的定价策略，降低顾客成本和转化顾客成本。降低顾客成本包括货币成本和精神成本。转化顾客成本是指成本无法降低的前提下对消费者不同成本之间的转换，比如把时间成本换成货币成本。具体的定价策略主要包括两种：差别定价、动态定价和折扣定价。
营销战略范文 第5篇
关键词： 中国农业银行；差异化营销；平衡计分卡
一、农业银行差异化营销战略实施的必要性
农业银行是我国四大商业银行之一，是我国银行体系的重要元素，特别对农业经济的发展存在着举足轻重的促进作用。随着我国金融改革的深化，金融市场的竞争日渐加剧，差异化营销已成为农业银行的一项关键性战略，在很大程度上决定着农业银行的生死存亡。所谓差异化营销，是指农业银行及机构依靠自身的优势因素在性能和质量上设计出优于竞争者的产品，或者凭借出彩的宣传、高效的推销手段和完美的售后服务在消费者内心树立起与众不同的形象。对于一般企业而言，差异化营销必须从战略的角度来分析，包括定位差异化、价格差异化、品牌差异化、产品差异化、渠道差异化和促销差异化等环节。
差异化营销是差异化战略的一种形式，或者说是以产品营销为主导的差异化战略。1980年，美国哈佛大学商学院首席教授Michael Porter提出了差异化战略，指企业可以通过在产品形象、技术特点、客户服务及营销网络等方面的差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势。在Michael Porter看来，差异化战略的实质就是追求垄断要素的一种方式。顾客需求的满足包含多个环节，如果企业在其中的一个或多个环节产生优势，就会使顾客倾向于购买本公司的产品。Michael Porter认为，常见的差异化战略形式有产品差异化、服务差异化、营销差异化、采购差异化、制造差异化和品牌差异化等。企业可以结合自身的优势，针对目标市场，在实施差异化战略时选定某种合适的形式[1]。从操作的层面来看，差异化战略的实现可以有多种方式，如产品设计、品牌塑造、技术开发、客户服务、外观创意等，当然，最理想的情况是企业能够在几个方面都独树一帜。Michael Porter认为，产业的竞争状态取决于五种能力要素，即进入者的威胁、替代者的威胁、产品买方的还价能力、材料供应方的议价能力、及现有对手的竞争程度。可见，Michael Porter加强了产业经济学和管理学的沟通，认为企业在与五种要素的抗争中，蕴涵着成本领先战略、差异化战略和专一化战略三种竞争战略。
银行业是天然实施差异化的行业，差异化可以在银行运营的多个环节上展开。美国著名市场营销专家格鲁诺斯曾对银行业的服务特征进行过深入的分析，认为：（1）银行服务是一种非实体性的服务。银行所提供的存款服务、贷款服务、以及各种中间业务服务都不是实体产品，而是数字产品，具有无形性与抽象性，难以采用实体性的描述方式来评价银行产品和服务的质量，而只能采用信任、感受、经验等心理方法。（2）银行服务是由一系列行为所组成，而不提供具体的物品。从外在形式上看，银行产品是服务行为的组合，可以被竞争对手所观察和模仿，导致产品的生命周期较短。如果银行机构希望在营销竞争中保持持续的优势，就需要不断地推出新的服务，并进行服务创新。（3）生产与消费的并发性。在银行为顾客提品和服务的过程中，生产与消费是同时进行的。（4）银行业的服务营销是一种典型的两极营销模式。一般消费品的营销流程是从生产厂家到营销机构，再到消费者，消费者是营销机构的营销重点，营销机构又是生产厂家的消费者，因而是单极营销模式。银行的营销流程是从顾客到银行再到顾客，两端的顾客均是银行营销的重点，是具有差异化特征的两极营销模式[2]。
尽管建设银行已将差异化战略作为一项持久性的发展战略，并已长时间地付诸实践，但是，对于建设银行及分支机构的差异化营销战略的研究尚处于朦胧状态，远滞后于差异化实践的发展。不过，国内外关于各类商业银行差异化的探讨也为建设银行差异化营销研究的开展提供了良好的理论平台。这些研究包括银行差异化策略、差异化风险、差异化促进因素、差异化障碍、差异化制约因素等。巴曙松（2005）认为中国商业银行开始从规模竞争转向创新性竞争，差异化日渐显著，各类商业银行或银行机构均制定了不同的区域竞争战略、产品竞争战略和客户竞争战略等[3]。Dean famel & nellie liang（2007）基于差异化的视角探讨了美国银行的市场准入问题，认为市场结构、人口及增长等因素是银行差异化战略所重点考虑的因素[4]。Franz（2007）分析了澳大利亚银行的差异化运营问题，指出大部分澳大利亚银行的业务范围是区域性的或地区性的，仅有极少部分银行的业务范围是全国性的，因此，区域因素或地区因素是银行差异化战略绩效的重要影响因素[5]。Robert M（2009）探讨了差异化战略对区域银行稳定性发展的影响，解析了银行差异化战略失败的影响因素，认为差异化战略的实施在某种程度上导致了银行风险的增大[6]。黄飞鸣（2008）认为，同质性是银行业的重要属性，在差异化战略优势的基础上，可以构建银行间合作竞争型共生组织，以合作竞争替代对抗竞争，克服银行功能同质化倾向，从而打造银行业的合作竞争共生体[7]。Bjorn Haavengen，（2008）研究了差异化战略模式下的银行业合作竞争战略，认为以合作竞争来代替对抗竞争，可以克服银行功能的同质化倾向[8]。Robert M（2009）研究了美国乡村银行差异化战略的运营模式，解析了乡村银行竞争策略的实施过程，以及对差异化绩效的影响[9]。尚文程（2010）探讨了中小商业银行差异化战略发展的机理，分析了制约中小银行差异化发展的主要因素，包括市场定位不明确、政府监管僵化、考核制度滞后等[10]。
中国农业银行差异化战略机制与其他国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行的差异化存在着一定的类同性，与国外商业银行差异化也存在可比之处，但是，由于农业银行的业务范围、服务对象、发展目标仍然存在着高度的个性化特征，因而也应具有自成体系的差异化机制。借鉴于相关的研究成果，结合于农业银行的差异化实践，实证性的检验可以揭示农业银行差异化营销的微观机理，发现差异化营销战略的优势路径与不足之处，从而为差异化营销战略实践的深化提供现实性的理论借鉴。
二、农业银行差异化营销战略模型的设计
差异化营销战略的策略组合是一个动态的系统，在不同的环境下呈现出不同的特征。农业银行差异化营销战略模型的设计就是构建差异化绩效与差异化影响因素之间的理论关系，而影响因素的选择需要密切结合于农业银行的内外部运营环境。_（2004）通过差异化策略在农业银行个人业务营销中的应用分析，认为农业银行差异化战略的实施需要从四个方面入手：（1）差异化内涵的认识，即理解差异化的核心是对价值链中有可能影响客户价值的环节所进行的独特性设计，但并非独特性的东西都具有差异性，而只有可以从中获取溢价的部分才具有差异化的特征；（2）客户价值链的分析，因为只有通过对客户价值链的准确把握，银行才能实施准确的市场细分，并根据市场需求的差异来制定自身的差异化策略；（3）理解差异化成本，因为在差异化实施过程中，买方价值必须超过成本，否则将因不能带来明显的收益而失去差异化营销的基础；（4）经营一体化，因为一体化经营能够带来服务效率的改进和顾客价值的提高，从而提升差异化营销的效率[11]。朱海莎（2005）认为农业银行的差异化战略包括4个方面：市场定位差异化、业务定位差异化、客户定位差异化和产品定位差异化。在这里，市场差异化是指农业银行要选择到合适的目标市场，业务定位差异化是指农业银行在不同的客户群体中实施不同的客户关系管理，客户定位差异化是指农业银行将核心业务定位于最佳客户群体，产品差异化是指农业银行致力于开发出与众不同的新产品，且含有较高的科技特征[12]。
本研究基于本课题现有的研究成果，结合于农业银行的现时运营特征，认为农业银行差异化营销的具体策略包括七点：差异化导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化和银行形象差异化[13-15]。（1）差异化导向是指银行机构能够将差异化营销置于战略规划与实施的层面，在银行机构内部深入贯彻差异化的思想、理念和方法，将差异化作为全体员工的行为标杆。这一点对于我国商业银行尤其重要，因为我国银行业差异化的滞后不仅表现在策略上，更表现于思想和理念上。随着差异化的成熟，差异化导向将不再成为一项具体的差异化策略，但在现阶段不可舍去。（2）客户数据库建设是银行差异化的平台，是差异化初级阶段的一项基础性策略，为其他各项差异化策略的展开提供了有效的数据支持。差异化行为的决策不是凭空想象出来的，而是基于一定的数据推断。长期以来，农业银行并不注重市场数据、客户数据、管理数据、产品数据的管理，致使差异化赖以生存的决策数据基础较为薄弱。（3）所谓市场细分，是指农业银行或机构根据不同消费者需求的差异性，将营销市场划分为不同的子市场，并有针对性地采取不同的营销策略，从而为银行客户提供不同的便利和支持。许多跨国银行非常重视对客户市场的细分，如汇丰银行、巴莱克银行和花旗银行等跨国银行，均具有丰富的市场细分经验和卓越的市场细分技能，设计了全面、合理、操作性强的细分指标，形成了层次分明的信用等级。（4）市场差异化就是利用自身的资源优势选择一个或若干个细分市场作为重点营销目标，并构建起畅通的产品营销渠道。当市场差异化确立之后，也就确立了自己的竞争对手和市场取向。市场差异化成功的决定因素在于能否充分发挥银行机构优势资源的作用，能否将优势资源转化为市场竞争力。（5）产品差异化，是指银行产品在质量和性能上明显优于同类产品，从而形成自己独特的市场优势。银行产品的核心价值是相同的，但在产品性能、产品质量、产品特色上存在着差异，这也正是产品差异化的空间，应该成为产品差异化的主攻方向。目前，农业银行产品差异化主要目标是金融衍生品的开发，即设计出别具一格的中间品来吸引顾客。企业组织理论认为，企业对市场的控制程度在很大程度上取决于自身产品的差异化程度，即市场结构包含产品差异化，差异化的产品可以形成一定的市场垄断权。这一规律在银行业也是如此。（6）分销渠道差异化是指农业银行设计出与众不同的营销渠道，针对不同的客户群体实施不同的营销策略，以充分满足特定客户群体的需求。分销渠道差异化不仅实现了银行营销成本的最小化，也实现了客户价值创造的最大化。也就是说，在为同一客户群体提供同一服务时，农业银行比竞争对手具有更高的成本优势和价值创造优势。目前，农业银行营销渠道差异化的重点是营业网点空间布局的优化，撤并运营效益差的网点来充实运营效益好的网点。（7）服务差异化是指农业银行采取独特的服务方式来满足顾客的个性化服务需求，以维持和提高客户忠诚度。服务方式的完善和升级是一个无止境的过程，不仅表现在设施完备、快捷迅速、安全便利等常规需求上，也表现于各种心理需求的满足和慰籍上，使消费者体验到全身心的愉悦。这就要求银行机构应开展主动性的服务，发现、创造并满足用户的需求，而不是被动地等待。近年来，情感服务又成为差异化服务的一个竞争焦点，成为各个银行机构苦心孤诣争夺的制高点。最后，形象差异化是通过独特形象塑造而产生的差异，即银行机构通过成功的公司识别策划和高度的品牌意识，同时借助于各类宣传媒体，在顾客心目中构建起优异的企业形象。
差异化营销战略是农业银行的整体战略，并不仅仅体现于营销机制中，而是以营销带动全局，包括产品开发、内部控制、风险管理等，牵一发而动全身，因而可以表现为银行的运营绩效。现代商业银行的运营绩效一般采用平衡计分卡来测评，分为财务绩效、内部流程、客户忠诚度、学习与成长四个要素[16]。同时，在差异化战略环境下，差异化绩效也受到从业人员规模、固定资产规模和差异化战略年限的影响[17]。
根据以上分析，可以构建中国农业银行差异化营销战略绩效对差异化策略的多元回归分析模型如下式所示。
其中，各变量符号的名称、性质、预期符号如表1所示。
三、模型检验
中国工商银行存在着五级组织结构，即总行、一级分行（省级分行）、二级分行（市级分行）、县（区）支行、储蓄所。其中，二级分行不仅在总行和一级分行指导下具有灵活的经营自，也对支行和储蓄所具有直接的控制权，形成一个业务独立体，因而可以作为合适的差异化营销战略的研究样本。本研究先根据差异化营销战略的八个策略和差异化绩效平衡计分卡的四个要素设计研究问卷，含有13个题项，采用李克特7点量表进行数据收集，得38份有效样本数据，满足多元回归分析的一般性数据要求[18]。本次数据调查自2014年3月3日起，至2014年4月4日止，历时32天，主要采用委托调查和访谈的调查方式。
基于农业银行差异化营销调查的38份样本数据，借助于Eview软件对研究模型进行多元回归检验，得第一次检验结果如表2所示。
根据表2的检验结果可知，产品差异化和服务差异化的回归系数值较低，且缺乏显著性，因而将其剔除后进行下一次回归分析，得第二次回归分析结果如表3所示。
根据表3的检验结果可知，银行形象差异化的回归系数值较低，且缺乏显著性，因而将其剔除后进行下一次回归分析，得第三次回归分析结果如表4所示。
根据表4的检验结果，所有变量的回归系数值均存在显著性，因而停止回归分析。其中，客户数据库建设、市场细分的回归系数值较高。
四、结论分析
根据检验结果，结合于农业银行差异化营销战略的数据调查，可以得到如下研究结论：
1.从优势功能的视角来看，在农业银行差异化实施过程中，差异化导向、数据库建设、市场细分、市场差异化和分销渠道差异化对差异化营销绩效存在着显著的促进作用，其中，数据库建设和市场细分的促进力度较为明显。长期以来，农业银行根本没有意识到客户数据库建设的重要性，近年来才开始逐步实施和完善，效果较为显著。市场细分一直是农业银行的一项优势业务，在差异化战略实施中得到了体现。
2.从功能缺失的视角来看，在农业银行差异化营销实施过程中，产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的功能没有得到充分发挥，有待进一步扩展和深化。在农业银行中，信贷产品的业务量比例较高，对金融衍生品的开发力度不足。农业银行在乡镇机构的营业网点较多，设施较为落后，缺乏服务方式创新的积极性，导致服务差异化滞后。同样由于兼顾广大农户的信贷业务，致使许多基层网点不注重形象的塑造，导致形象差异化无从谈起。
3.从基础要素支持的视角来看，在农业银行差异化实施过程中，固定资产规模对差异化存在着明显的支持作用，而人员规模缺乏有效的支持功能。不过，差异化实施的时间越长，差异化的成效越显著。农业银行基层人员的配备对专业化的要求较低，主要满足于信贷业务流程的实现，差异化理念不足。近年来，一些农业银行机构配置了大量的软硬件信息设备，有助于市场细分、产品开发、客户分析和市场定位，对差异化的深化存在着一定的推动作用。
4.从差异化整体发展的视角来看，农业银行的差异化战略取得了一定的成效，特别在数据库建设和市场细分上，但也存在着明显的不足，尤其是产品差异化和服务差异化处于空白状态。农业银行由于长期承担我国农业发展的信贷工作，只是近十余年来参与混业经营，人才储备不足、基础设施不全、经营理念僵化，导致差异化进展的阻力较大。尽管差异化营销的实施取得了显著的成效，但在产品差异化和服务差异化这两个关键的差异化策略上举步维艰。
5.从差异化营销深化和完善的视角来看，农业银行应遵循如下路径：（1）维持数据库建设和市场细分的优势，扩大数据库容纳的数据类型，加强对非传统营销领域的市场细分；（2）进一步提高差异化战略导向、市场差异化和分销渠道差异化的功能，在有利条件下率先突破，并确保在后期的差异化实施中不会出现功能衰退的现象；（3）高度重视产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的开发，尽快摆脱这三种差异化的功能缺失状态，避免在差异化战略中陷入整体被动；（4）在人力资本开发或人员引进上要注重专业化或专业技能，为差异化的深化积聚必要的人才储备；（5）在银行系统内大力培育核心竞争力，将差异化作为核心竞争力的关键要素之一。
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