产品规划案例范文 第1篇
广告大师伯恩巴克曾说过：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地”。也就是说，优质的产品品质是助品牌腾飞的首要条件。产品的品质是品牌坚实的根基，只有在产品品质本身过硬的基础上，再通过广告的传播推广，品牌才能获得消费者的信赖，建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度。如果没有产品品质为基础，再多的广告宣传也只能吹出一个品牌泡沫，一触即破，就像有人说：“高知名度﹢低美誉度﹦臭名昭著”。
肯德基为什么具有巨大的市场号召力，肯德基为了给顾客提供优质的产品及服务，从店堂环境的布置到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等，每个环节都有近乎苛刻的标准要求：对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等等上百道工序、环节都有极为严格的规定。
然而，许多企业只看重眼前利益，“短视”、“投机”行为十分严重，为了获取短期利益或迅速圈钱，甚至不惜杀鸡取卵，做出以次充好的欺骗消费者的事。当然，企业每一次自以为聪明的“投机”行为，也都让自己付出了惨重的的代价。
秦池曾经以6666万元和亿元的天价两次成为央视广告“标王”，然而秦池的兑酒事件使秦池立刻受到众多消费者的抵触，很快便陷入覆灭的境地；春都通过广告宣传成为家喻户晓的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快销声匿迹；巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓；今年“无烟锅”虚假宣传事件也将会引发无烟锅行业的重新洗牌。
可见，广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。
简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，除了优质的产品品质，还必须以科学的品牌战略规划为指导。
品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等等。只有在品牌战略的指导下，企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心，环环相扣，有条不紊地展开。
本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
看看那些国际强势品牌，他们虽然也在中央电视台黄金时段打广告，但却很少参与“标王”的争夺，他们的广告投入以品牌战略规划为指导，理性而科学，品牌资产才得以不断积累丰厚。
“只见树木，不见森林”是广告宣传的大忌，企业要想克服这一短视行为，必须以科学的品牌战略规划为指导，这样才能发挥广告的最大作用。
打广告有头无尾就像买了2/3的火车票，不可能到达目的地；劳斯莱斯车的广告播给打工仔看，其实是浪费资源；投放广告天女散花，可能都“打水漂”了；广告画面再精致，但这个画面与要传递的信息无关，其实也是废物……
产品规划案例范文 第2篇
中国企业走到现在，已经不能靠单一手段获得竞争力了，需要建立系统的竞争力，其中产品力是基础的环节，而产品线规划又是营造产品力的基本环节。我们先来看看中国企业在产品方面所遇到的问题新产品前赴后继地进入市场，但生命周期越来越短；新产品的销量上升和老产品的销量稳定，都依赖更多的营销费用，但费用增长的速度远远超过利润的增长速度；产品自相残杀的程度不亚于与竞品的厮杀，新产品的销量尽管在上升，但总的销量增长非常缓慢，甚至下降。这些还只是显性的问题，同时还存在着隐忧：生产成本在上升，但产品质量在下降；管理的复杂性不断增加，经理们忙得焦头烂额，营销队伍没有方向感，除了折让和促销，剩下的只有抱怨产品力越来越差等。中国企业在产品线规划上，遇到了越来越多的麻烦。
我们再看看产品在终端的布局：一家一家地看零售店，发现每一家零售店的柜台上都摆放着企业所有规格的产品，问经销商产品的区别在哪?主推的产品是什么?经销商就会说我也不知道，消费者买什么，我就给他什么……企业已经到了该审视一下自己的产品线是否过于复杂的时候了。
产品线发展阶段
我认为，产品线和企业的发展阶段是分不开的。从单一产品开始(比如现在的王老吉)，国内大部分企业经历了以下几个阶段。
第一阶段：以技术标准扩展产品线。从单一产品运作，逐步因为竞争的需要，企业开始发展自己的产品线。绝大多数中国企业都是从技术可能的发展角度，来扩展自己的产品线。比如：电视机是按照屏幕大小发展的，冰箱是按容量，服装是按照季节，汽车是按照排量等。这种扩展方式在一开始就暗含了市场细分的变化，因而具有成效，但这个方式本身的效果并不是无限的。
第二阶段：围绕渠道做产品。企业采用的方式就是产品分流，要以不同的产品覆盖不同的渠道。有时候，这些产品的差异性仅仅是在外观上，但是企业仍然要投入不同的产品宣传和促销，要向消费者传播不同的概念，这又使得自己的概念被模糊了。而且，一个很重要的问题是，渠道并不能跟目标消费群体画等号，也就是说不同的渠道并没有覆盖不同的客户群，而是不同的渠道在争夺同一个消费群，企业产品分流的目标并没有达到，却使产品线开始走向恶化，企业被迫再开发新的产品。在企业中经常看到的现象就是营销年会开成了生产年会，营销人员说今年的产品都不行，产品力不够，明年我们还要再推出新产品，搞得研发人员非常郁闷。
第三阶段：现在，已经有一些领先的企业认识到以细分市场实施产品规划的重要，也就是要占领消费者的心理“货架”，这是很多先进的企业采用的办法。但是，也有很多企业片面地用定位理论来解释这种产品规划。事实上，定位一定是两个层次：首先是市场定位，其次才是心理定位。市场定位捕捉的是消费者外在的需求，也就是性价比，心理定位捕捉的才是消费者内在的需求、偏好。只有在性价比符合自己要求的前提下，消费者才会去考虑他的偏好。也就是说，心理定位以市场定位为前提，首先要强调市场规划，通过市场定位去扩充产品线。
这主要包括四个方面：勘定细分市场；确定产品组合；实施产品规划；发展核心产品。其中，市场细分是关键。也就是说，企业要以细分市场为纲，来构建自己的产品线，首先你要勘定不同细分市场的消费群体的需求，然后建立产品和细分市场的配置关系，即一个产品要针对一个目标细分市场。
细分市场
要根据市场细分重建产品线，国内企业首先要做产品线的减肥，先做好减法，再做加法，但是这种事情是非常困难的――企业虽然在心理上认同这种做法，却还是很难下定决心立即行动起来，而且这个观念越到一线上，越难被采纳。因为，企业会觉得减少一个产品，就意味着减少一部分销量，而企业每年的销量压力都是非常巨大的。所以，我们建议企业在短期内从产品线规划着眼，但在着手的时候立足于产品区域规划，先从区域进行缩减，但这一定要契合整体产品线规划的目标，从长期来考虑，企业一定要改掉重销售、重渠道的这样一种状态，要改为重市场。这里需要指出的是，市场和品牌不是一个概念，国内企业一提到市场就认为是做品牌，然后外包给一个广告公司进行操作。其实这是错误的，企业一定要健全自己的市场研究功能，而这远远不是一个市场调研公司能做到的。之后，企业要解决的问题是建立研销协同，要改变研发的模式。
伊莱克斯有一个业务是给医院、饭店、旅馆等机构提供专业食品设备。在1996年，伊莱克斯在此领域有15个品种，年销售额是7亿美元，但是亏损800万美元。那么伊莱克斯到底需要多少产品来满足这个市场呢?他们研究了自己的产品结构，发现这15个产品是这样区分的：首先是按价格区分为高档、中档和低档；然后是按区域细分为英国市场的、北欧市场的，等等。但是这个市场上的消费群体到底是不是有这种不同的需求?并不是这样。实际上，这个细分市场只有四个区隔，就是基本需求市场――酒吧和便利店；特殊市场――银行、旅馆和医院，另外还有烹调伙伴市场和知名美食市场。而他们的这些产品则集中在烹调伙伴等市场上，知名美食市场没有做。经过这样的研究，他们的策略就明了了，就是改造三个市场，然后再去覆盖一个市场，这就是以细分市场来重构自己的产品线。
依据细分市场扩展产品线需要注意一个问题，这就是市场细分的要素和规则是在不断变化的，而且这种变化是缓慢的、渐进的，并不容易捕捉，所以企业要能捕捉消费者需求的细微变化。企业要根据细分市场重建自己的产品线，只有一种方式，那就是要理解消费者。但这在消费品市场并不容易做到，因为大众消费品市场群体是分散的，这个群体非常难以界定和描述，如何理解这个消费群体的需求，就变成了决定企业成败的关键环节。企业要走入客户的心，就要花足够的精力研究市场，研究消费者的区别和群体的界定，以及消费者的需求，然后再来界定企业自己的产品线，使得产品和细分市场能够形成配置的关系。
产品规划案例范文 第3篇
关键词：健康保险；风险管理；双引擎家庭
一、健康保险含义
健康保险是指保险公司对因健康原因导致的损失给付保险金的保险。健康保险以身体内部疾病引起的治疗作为保险事故，但通常并不包含因此产生的所有费用和损失，否则成本过高。健康保险承保责任范围主要包括两个方面：一是因为疾病或意外事故所产生的医疗费用，二是疾病或意外事故所导致的收入损失。因此，重大疾病保、医疗保险构成了健康保险的主要内容。
二、健康保险规划原则
1.明确保障范围
健康保险中重大疾病保险只针对合同列明的重大疾病设置保障。而重大疾病保险的保费与所保疾病的多少是成正比的。因此，做健康保险规划时，应针对投保人自身情况选择高发、易发或社会医保未覆盖的疾病进行投保，如常见心血管病、老年性疾病等。
2.优选保险种类
重大疾病保险既可选择独立保险单独承保，也可以作为其他险品的附加险投保；按照保险对象分类可分为女性重大疾病和男性重大疾病保险，保险责任分别针对不同性别易患的不同重大疾病，更有针对性。
医疗保险规划应结合社会医疗保障内容进行选择。例如费用补偿型保险的赔付一般定在社会医疗保障之后，就社保未赔付部分作为基数计算赔付金额。而津贴型保险则不存在此规定，因此在选择医疗保险险种时，在社保的基础上建议优先选择津贴型保险，如果经济条件允许，则可以继续投保其他类型医疗保险，以完善保障计划。
3.衡量保险金额
无论是重大疾病保险还是医疗保险都存在保险金额的衡量问题。
重大疾病保险给付的保险金主要有两方面的用途：一是为被保险人支付因疾病、疾病状态或手术治疗所花费的高额医疗费用；二是为被保险人患病后提供经济保障，尽可能避免被保险人的家庭在经济上陷入困境。因此，保险金额的选择要考虑当前的医疗花费水平，以能够帮助被保险人渡过重疾难关为主要标准。
医疗保险目的是为了弥补保险期内被保险人因意外或疾病所花费的医疗费用损失和收入损失。医疗保险多为短期保险，保险期间为一年，因此投保时应考虑到保险期间内获病概率和花费数额问题。
4.合理选择保费交付方式
重大疾病保险缴费方式有趸缴和期缴两种。其中，期缴时间有5年、10年、15年、20年不等。若合同列明有保费豁免条款，建议投保人选择尽量拉长缴费期间。拉长缴费期间既可减轻投保人每期缴费负担，同时，在保费豁免条款下，若被保险人在缴费期间罹获保单列明重大疾病，则即可获得保险金给付，且免缴后续保费，合同继续有效。
5.医疗保险尽量避免重复投保
避免重复投保是特别针对医疗费用保险而言的。保险人的赔付仅仅以被保险人所花费的医疗费用为限，即使投保人购买一份保额10万的医疗费用保险，如果因为医疗费用仅仅花费5000元，那么最多也只能获得5000元赔付，对被保险人而言，重复投保是一种浪费。
三、健康保险规划案例
1.案例资料
客户信息：王琦，30岁，医药公司市场调研员，有社保和终身寿险，年收入51000元。妻子李叶30岁，公司文秘，有社保和终身寿险，年收入42400元。儿子3个月，目前无保险保障。家有房产一套，汽车一辆，市值8万元股票，2万元银行存款。
家庭每年支出：日常生活费用支出18000元；交际应酬支出18000元；置装和化妆品支出12000元；其他休闲类花销12000元；商业保险支出6440元。
客户期望：为宝宝提供较好的教育环境；完善家庭保险保障。
2.案例建议
家庭风险评估及现有保险分析：按照人类生命价值法则，通过计算王琦夫妇收入能力的损失确定保障额度。计算额包括预计人的工作年数及每年的收入；用年收入扣除每年所需的生活费用，并根据利率折算为现额，即为收入能力的损失及人寿保险的合适保额。
假设王琦夫妇准备55岁退休，目前年收入93400元，支出为66440元，按长期利率5%计算，王琦夫妇的收入能力损失额约为707700元。当然，随着生活条件和收入水平的改变、孩子教育成长费用的增加，保险也需跟着调整。
目前王琦夫妇分别拥有10万元和2万元的终身寿险，寿险保额明显存在缺口。考虑宝宝年幼，建议适当增加寿险保额，夫妻共增加30万元定期寿险，累积保额41万，保险期间20年，即宝宝的成长期间，保费支出约为1000元；另外夫妻双方累积购买意外伤害保险保额20万，保费支出400元。
考虑到将来健康方面可能存在的问题，建议王琦夫妇保额10万的重大疾病保险，附加保险费率较低的住院医疗保险。但考虑到重大疾病保险费率较高，夫妻同时投保经济负担较重，可选择投保消费型的综合健康卡，同样10万的保障，费用相差很大。附加住院医疗保险的保障是最高每次8000元住院医疗补助，每天25元住院补贴。王琦的健康保险费用支出为650元，李叶健康险费用支出为550元。数据表明，宝宝6个月以后，健康风险增加，建议为宝宝购买短期住院医疗保险，俗称“宝宝卡”。 小宝宝最高每次5000元的住院医疗补助，每天50元的住院补贴。保费支出200元。家庭新增保费支出2800元。
王琦家庭总保费支出9240元，占收入总额的，在合理范围之内。
保险不要求一步到位，根据自己的经济情况和保险需求层次，做适当的平衡和选择，在以后的生活中，再根据自己的情况（无论是经济上的还是保险需求结构上的变化）作保险保障的补充、调整和完善。保费支出不要因为初为父母的欣喜而过于盲目，原则上以感觉承受无压力即可，保费的选择要适量。
参考文献：