广告投放媒介策划案例范文 第1篇
有些企业家这样说，我是看了很多成走向全的案例后才做的。
有些企业家这样说，发展过程中，有时候是需要运气赌一赌的。
事实上，案例也好，赌博也罢，如果再多一点对规律的思考与运用，可能，风险就会小很多。我把“走向全国”归纳为两种模式，对比两种方式成败的关键因素，如能对更多正在或正要将品牌向全国拓展的朋友有些启发，则不甚欣慰。
品牌走向全国的两种方式
企业的品牌走向全国，简单的来说，不外乎有两种方式，简称为“遍地开花式”与“稳步拓展式”。
方式一：“遍地开花式”最理想的成功之路：以全国覆盖的媒体，对全国市场进行“自然发掘”，即使在每个市场不能做到品类主流，但全国范围的回报可支持企业的再发展，此时便可加大重点回报区域的投入，从而使企业获得足够的投资回报。
方式二：“稳步拓展式”最理想的成功之路：先确定目标市场（目标市场等级、多少的选择与划分，需视企业的资源而定），以区域媒体为主进行针对性的传播，一旦能在区域获得主流的市场地位及回报，又低风险地检验与锻炼了销售队伍、积累管理经验，此时再将成功模式向其它区域推广、复制、完善，最终成为全国品牌并获得足够的投资回报。
两种方式，都有成功，也有失败的案例。甚至同一企业，不同产品采用同一种方式，一个大获成功，一个不尽人意（见下表）。
既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有规律性可循。
品牌“走向全国”得失背后的主要原因
总结了大量成功“走向全国”的品牌，发现所有成功的品牌在媒介运用上都体现出了明显的科学性与应对竞争的灵活性。大致可将它们的成功因可归为以下三类：
1、以“方式一”成功的品牌或产品，如排毒养颜胶囊、立志宝宝金水、万通筋骨片、达利园蛋黄派等，在其传播时，其品类（小类）的竞品不传播或传播很少，在媒介干扰不存在或干扰极小的环境下，以较少的投资，很快在消费者认知中成为“第一”品牌，“高知名度”即可形成销售。从而快速步入利润对品牌反哺的良性循环，实现品牌全国扩张。
2、以“方式二”成功的品牌或产品，如脑白金、满婷等，可能其成长的过程已经被忽视。在其传播的初期，往往稳打稳扎、步步为营。视自身的资源状况，先在区域内做强，以区域的获利来反哺品牌的扩张，虽然可能需要更长的时间实现全国化，但风险也变得可控。今天，诸如卫生巾品牌洁怜、冷饮品牌五丰等很多成功运营的区域品牌，正在采取这种方式进行扩张。
3、凭借雄厚的资本实力，以突变的方式，一次性在全国战线上作战，以传播资源为导向进行营销，如斯达舒、蒙牛、江中等品牌，他们市场企图强大，大都背靠实力雄厚的资本方或成功进行了融资。
当然，不尽成功的品牌，也不出二三的都在类似的问题上出现失误：
1、 不考虑竞争的状况，运用同样的手法。
再回过头来看前述提及的“万通筋骨片”与“景志安神”的对比，表现得较为典型。两者采用同样媒介开发方式，前者快速取了成功，后者却销售平平。
万通筋骨片和万通景志安神口服液，都采用了“多个省级卫视白天时间大量购买，高频次知名度传播”的媒介投放方式（如上图），然而相同的媒介运作却复制不了同样的成功。究其原因，主要是两年来，企业所面临的营销环境和媒介环境都发生了一定程度的变化。
（1）两年来，卫视发展发生了明显的分化，广告价格也有大的涨幅，两次传播位于17号令实施的前后，诸多因素，使企业花费同样的投资却不能取得相同的广告效果；
（2）不同产品所面临的行业竞争完全不同，万通筋骨片传播时，还未见全国范围内大量筋骨类产品的传播，而景志安神面临的是“敖东安神补脑液”这样一个成熟的品牌。以往成功的策略对新的营销环境不再适合。
不能动态的适应媒介变化与竞争环境，使得万通的两个子品牌一个成功，一个却业绩平平。
2、豪赌失败，元气大伤。
健力宝旗下的品牌——第五季，2002年5月强劲上市，时值韩日足球世界杯，第五季用3100万元投得世界杯“央视标王”，在世界杯期间央视黄金时段广告不停滚动播出，这使得第五季在短短2个月内大大提升了知名度。在央视其他时段投放也有2000万以上（如上图）。然而，面临已经细分的饮料市场、面临众多强势品牌的竞争，即使广告铺天盖地投放，也难逃昙花一现的命运。加上其营销队伍、销售渠道均没有健全，这个“第五季”很快就过去了。
影响企业抉择的核心要素
究竟什么时候，什么方式取得成功的可能性更大，风险更小？通过分析，我们认为核心在于两个要素：一是品类传播竞争（外部）、一是企业投资实力（内部），如下表。
广告投放媒介策划案例范文 第2篇
在没有进行此次调研之前，不仅我自己，包括大部分营销人，一定已经有了感性的结论，智能手机对人们已经产生了非常大的影响，移动互联网对人们的生活已经产生了很大的影响。调查数据形成之后，令我感到惊讶的是，我们低估了这个“很大的影响”，事实上，拥有智能手机的人群，每天使用智能手机的时间高达个小时(其中45%的人每天使用手机的时间超过3小时)，大大高于每天在电视上花费的个小时。将近3个小时的使用时间，已经占据了人们白天的很大一部分时间，或许这个时间占用是碎片化的，但我们不能否认，3个小时对于一个人来说，已经是非常大的投入，而且从数值上，已经是电视的两倍。
最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、读书等媒介形式上投入的时间都有很名店的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%.
由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何能够占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前位置，结论非常的清楚，移动互联网已经变成了一种非常主流的媒介形式，占据了人一天中很大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。
但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。
二、移动互联网媒介的传播尴尬，企业难以抓取消费者的“时间”和“空间”，致使企业的“硬宣传”失效
不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介能够产生成效?因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。
但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩了，让企业的硬广发挥空间大大的降低。
从上图可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在于朋友之间的聊天信息中，在微博的内容中，在网页的新闻中，在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。
同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性的调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱(大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象)，因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，任何弹出信息其都很少会主动关注，如果关注的话，就要终止当先活动来进入广告，对于消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。
三、消费者观点引发企业的思索：手机接收的广告比其他地方的广告更有针对性?
从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。
但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：
1、微博、微信等软性传播(软性传播)：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝对不起体
2、企业开发的APP应用(功能应用)：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等
3、在浏览相关信息时弹出相关广告(相关)：比如某人近期一直都在浏览关于汽车或装修的一些新闻，或下载了相关的APP，此时弹出企业的广告弹窗，消费者是持不反对甚至欢迎态度的。
广告投放媒介策划案例范文 第3篇
“人脉关系”的多平动
据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。
基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。
从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。
“主动参与”的金奖启示
社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。
《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。
出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。
同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。
广告主联手
展现全媒体营销价值
中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。
以“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”为例，腾讯视频的原创能力以及跨媒体整合优势，成功为宝洁打造了一场差异化内容营销的盛宴。在2012宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略背景下，宝洁独家冠名腾讯视频原创节目《奥运父母汇》，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离，并感染千万网友在线签名。
广告投放媒介策划案例范文 第4篇
据DCCI Netmonitor网络监测数据显示，截止到2009年，中国互联网网络视频受众规模为亿，已然成为主流传播媒体和重要营销通路。尽管业界早已意识到网络视频广告营销的价值与潜力，但是过去数年来，如何操作、如何用数据发掘并用量化证明其价值，营销人员还存在诸多困惑。在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。
从2006年开始，业界各方在DCCI互联网数据中心的协调、支撑下，开始进行跨媒介营销优化研究。通过研讨、座谈、访问、调查、方法征集、实验案例、意见征求等多种形式，各方联合起来进行了长达3年多时间的跨媒介行动。在不断摸索中，创造出了中国跨媒介研究与行动的多个“第一”：
国内第一次网络视频广告营销标准与规范研讨沙龙：2006年底；
国内第一个网络(视频)广告工作小组：2007年2月；
国内第一次网络视频营销行业协作会议：2007年3月；
国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告：；
国内第一次视频营销数据：《2007-2008中国网络视频市场数据》：2008年春；
国内第一次大事件跨媒介视频营销调研：《DCCI 2008网络奥运传播与视频媒介价值数据》：2008年9月；
在交流合作中参考借鉴美国IAB XMOS跨媒介研究项目，启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS(Cross Media Optimization Study)：2008年下半年筹备，2009年1月启动；
国内第一个跨媒介与项研究协作组织成立：CMTF跨媒介任务小组：2009年下半年筹备，试运行，2010年1月亮相；
国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出：2010年1月；
……
CMTF跨媒介任务小组，是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台。《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》是CMTF在过去3年多时间努力基础上、循序渐进，所产生的第一个阶段性的成果。
由于初步实现了电视、网络视频之间关键媒介、广告、受众指标的测算与换算，对于打通跨媒介营销屏障旨为关键。
由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要，《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经产生就受到各方的热切欢迎和充分采用。
由于《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》为众多广告主、、媒体主动联合起来自主产生的营销操作规范，能够解决营销过程中的实际问题，所以2010年1月以来得到了广告主、、媒体们非常主动和广泛深入的应用。
《CMMG网络视频与电视跨媒介广告营销测算方法指导框架》，涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系，共分为三大阶段循序渐进地实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系。目前，只进行第一阶段工作，即在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接，使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。
网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本，这些概念是CMMG的核心指标，同时也是业界首次提出的网络营销测算指标的电视化。通过用电视的语言来解释互联网数字，让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。
此外，考虑到基于网络视频服务的多样化的广告形式以及维持换算公式的统一性。CMMG测算公式中还被引入折算系数，折算系数的取值决定于广告形式、视频广告的尺寸等多个因素；同时“目标推及人口”的概念也被推出，并得到了业界的广泛认可。
广告投放媒介策划案例范文 第5篇
关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向
随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。
在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。
一、“图书―物”的营销 VS“概念”的营销
在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。
少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。
二、单一媒介营销 VS跨媒介营销
三、“内容”为主的营销 VS“视觉”为主的营销